ТОВАРЫ САМИ СЕБЯ ПРОДАЮТ

Р.Мейси рекламировал в 1887 году «товары, пригодные для миллионеров, по ценам, доступным миллионам людей». Твердая цена способствовала демократизации рынка, а обезличивание процесса назначения цен имело далеко идущие последствия для потребителей. Покупатели с деньгами горели желанием чтонибудь купить. Но, как никогда ранее, они были полны сомнений относительно того, что им нужно, что действительно главное для стиля их жизни и общественного положения.

Появился новый вид товаров, отличительной чертой которых было не качество и не то, для чего они могли быть использованы, а цена. Новый взгляд на ценообразование привел к началу одного из самых уникальных процессов американской истории — создания самых типичных для США торговых заведений.

Было бы не совсем правильным характеризовать магазин для бедняков как универмаг, где можно купить вещи за 5 — 10 центов. Универмаг был дворцом для покупателей, а пятицентовый магазин—огромной ярмаркой. И там и здесь все рождало желание купить. В универмаге были представлены всевозможные товары по различным ценам. Пятицентовый магазин также предоставлял широкий ассортимент товаров, только по низким ценам. Если понравившаяся вещь предлагалась по достаточно низкой цене, то покупатель покупал ее в том случае, если она ему была нужна. Но если цена была достаточно низкой и нужная сумма имелась под рукой, покупатель мог купить вещь под влиянием минуты, даже если она была ему не очень нужна. В мире, где фиксированная и общественная цены не получили еще широкого распространения, где торговаться с продавцом оставалось одним из видов времяпрепровождения покупател^, надо было обладать поистине богатым воображением, чтобы/придумать пятицентовые магазины. Если фиксированная цека была достаточно низкой, могла ли она сама по себе быть соблазном для покупателя? Еще до того, как фиксированная цена стала общепринятой нормой, один умный торговец создал цедую империю на этом эксперименте.

Человеком, который, как никто другой, способствовал внедрению и распространению фиксированных цен, был Ф.Вулворт. Он придумал этот новый мир, где продавались товары за 5 и 10 центов. Вулворт ненавидел скучную жизнь на ферме своего отца на севере штата Нью-Йорк, поэтому искал работу в магазинах небольших соседних городков. Важно отметить, что у него не было особого призвания к торговле. В начале его карьеры один хозяин магазина за плохую работу даже снизил ему жалованье с 10 до 8,5 доллара в неделю. Но у него был талант к рекламе и оформлению. Первый успех пришел, когда в маленьком галантерейном магазине в Уотертауне, штат Нью-Йорк, он из кусков красной ткани ярко оформил витрину. Его хозяин, услышав об успехе другого торговца, который продавал носовые платки по 5 центов за штуку, тоже накупил мелкого товара на 100 долларов: вязальные крючки, крючки для застегивания ботинок, ключи для часов, безопасные булавки, пуговицы для воротничков, детские нагрудники, тазики для умывания, ковшики, наперстки, мыло, губные гармошки. Вулворт поместил все эти вещи на длинном столе с вывеской наверху, где указывалась стоимость товара. В первый же день все было продано.

Используя этот опыт, Вулворт в 1879 году открыл свой пятицентовый магазин сначала в городе Ютика, штат Нью-Йорк, а затем в Ланкастере, штат Пенсильвания. Первой проблемой, которую ему предстояло решить, был ассортимент товаров для продажи по этой цене. Со временем Вулворт будет располагать большими запасами таких товаров, увеличится число его магазинов и вырастет их торговый оборот. В 1886 году у него было семь магазинов, в 1895м — двадцать восемь, а в 1900 году — пятьдесят девять. Магазины были маленькими, но целая их сеть позволяла делать большие оптовые закупки. Он включал в ассортимент новые виды товаров, некоторые придумывал сам, многое покупал. Таким образом он открыл возможность для всех покупателей, даже в маленьких городках, стать членами огромных потребительских сообществ.

Введение феномена «шкалы цен», когда товары производились в соответствии с заранее установленной ценой, отражало новое направление в американском мышлении. Это было еще однимшагом на пути к полной пассивности покупателя, последней ступенью в превращении процесса приобретения товаров в захватывающее развлечение. В новом мире, где господствовала твердая пена на товары, Вулворт дал новую трактовку старому понятию «приемлемая цена», задолго до этого разработанному Аристотелем и средневековыми моралистами. Какова была природа цены — определялась ли она в процессе торговли или зависела от качества товара?

С самого начала Вулворт отдавал предпочтение красному цвету, продавал множество ювелирных украшений, где использовался красный цвет. В 1900 году он сделал одинаковые фасады у своих магазинов, сверкающие карминнокрасным цветом, витрины были украшены золотыми листьями и лепниной (такое оформление он, возможно, позаимствовал у Большой атлантической и тихоокеанской чайной компании).

Для рекламы Вулворт не обращался к средствам массовой информации. Он использовал для этого архитектурный стиль зданий, где размещались его магазины, качество своих товаров, которые сами себя рекламировали. Такой вид рекламы получил распространение с началом производства зеркального стекла. «Вам не нужно зазывать покупателей, — советовал Вулворт своим управляющим на рубеже XIX — XX веков. — Этот метод устарел. Вы можете это сделать незаметно для покупателей. Привлеките их внимание нарядными витринами, а когда они войдут в магазин, явите их взору красочную картину товаров на прилавках... Помните, что наша реклама — это витрины и прилавки».

Товары, к которым была прикреплена этикетка с указанием цены, фактически «сами себя продавали». Продавцам оставалось лишь завернуть покупку и дать сдачу. Такая торговля обеспечивала Вулворту невысокие расходы и позволяла поддерживать низкую цену на товары, так как можно было брать на работу с невысокой оплатой молодых девушек. Поначалу они получали 1,5 доллара в неделю. В 1892 году он писал своим управляющим: «Нам надо использовать дешевый труд, иначе мы не сможем продавать товары по таким низким ценам. Когда продавец приобретет более высокую квалификацию и захочет получать более высокую зарплату в другом месте, не задерживайте его — нам не нужны опытные продавцы для продажи наших товаров... Надо уяснить себе следующее: мы не можем платить высокое жалованье и продолжать нашу торговлю, наши продавцы должны это знать». Следуя практике магазинов Джона Уэнемейкера и Маршалла Фил^а, где продавцам не разрешалось подходить к покупателям, Вулворт дал указание своим управляющим «превратить его магазины в ярмарку, где покупатель мог бы свободно ходить куда угодно и на него не оказывалось бы никакого давления со /стороны продавцов».

И Вулворт процветал. К 1900 году его торговый оборот превысил 5 миллионов долларов в год; в последующие пять лет он вырос в три раза. Число покупателей увеличивалось за счет представителей среднего класса. Потом дело шагнуло за Атлантический океан, в Англию. Вулворт, для которого фетишем в торговле были простота и доступность, который верил в то, что его пятицентовые товары могут сами себя рекламировать, в 1913 году построил самый живописный архитектурный ансамбль в истории США. Президент Вудро Вильсон в Вашингтоне нажимал кнопку, чтобы в Нью-Йорке зажглись огни в самом высоком жилом здании в мире — Доме Вулворта.

Шкала цен была лишь одним из нововведений, которое сделало еще более затруднительным для американцев определить свои нужды и желания. Не могло ли так случиться, что каждый шаг по удешевлению товаров все более доводил людей до бедности, так как все время возрастала диспропорция методу постоянно возникающими новыми желаниями и тем удовлетворением, которое они могли дать?

В 1916 году, вскоре после того, как фирма «А&Р» начала экспансию своих «экономных» магазинов, Кларенс Сандерс из Мемфиса, штат Теннесси, открыл свой первый магазин по продаже овощей и фруктов, у которого было смешное название «Пигли Уигли». В этом магазине торговый зал был спланирован таким образом, чтобы покупатели, попав в него через турникету входа, ходили взад и вперед по специальным проходам между прилавками. Двигаясь к выходу этим лабиринтом, они могли видеть весь товар. Выход из магазина был только один — через турникет, здесь же была касса. Согласно этому довольно простому плану, покупатель, попав в магазин, не мог выйти оттуда, не осмотрев все представленные там товары, в том числе и те, которые он покупать не собирался. Эта практика торговли, когда покупатель по воле владельца вынужден был осматривать все имеющиеся товары, получила эвфемистическое название «самообслуживание». Если в самом термине делался акцент на отсутствие продавца, то истинно революционное значение нового вида торговли заключалось в том, что между товарами, которые как бы «продавали себя сами», и покупателями устанавливались совсем иные отношения.

В таких магазинах продавцы служили товарам, а не покупателям. Покупатель уже рассматривался не как потребитель с особыми, свойственными только ему требованиями, а как объект, для привлечения внимания которого использовались реклама и оформление. Торговец как бы заманивал покупателя в ловушку. При этом он не пользовался какимито аморальными или незаконными действиями, а обращался к новым архитектурным средствам и новым технологиям продажи товаров.

Стало очевидным, что многое зависело от того, как оформлены и упакованы товары, часто они покупались под влиянием мгновенного порыва. Покупателю была навязана своего рода автономия, изоляция. Перед множеством упакованных товаров он оставался один, был лишен дружеского или навязчивого участия продавца, который раньше мог убедить его в необходимости приобретения того или иного товара. Если теперь он становился членом потребительского сообщества «Борденз», «Кемпбеллз», «Дель Монти» или «Мортонз солт», то это был его добровольный поступок. Но так как он должен был сам решать, что делать, он все менее и менее был уверен, чего в действительности хотел и был ли его выбор покупки самостоятельным. Или он находился под непреодолимым, макиавел лиевским воздействием научных средств убеждения, понять которые не мог? Американцы отправлялись в магазины для того, чтобы выразить свою веру в качество покупаемых товаров (что было освящено и скреплено ценой, которую они платили) тех самых фирм, продукция которых приобреталась миллионами других американцев, также выражающих свою веру.

Тысячи магазинов взяли на вооружение метод самообслуживания. Некоторые приобрели патенты, чтобы вести торговлю под вывеской «Пигли-Уигли», другие придумали новые названия. В 1920 году в Калифорнии с появлением автомобилей получили развитие «магазины под открытым небом». Такая моторизованная форма самообслуживания должна была привлечь как можно больше покупателей из отдаленных районов и сделать процесс приобретения товаров более удобным, учитывая возможность передвигаться на автомобиле. Появление одновременно с автомобилями домашних холодильников позволило американцам закупать товары в большом количестве. В 1921 году в США было продано всего пять тысяч холодильников, а в 1931-м их число превысило миллион. По данным переписи 1950 года, более 90 процентов жилых домов имели холодильники. Когда после второй мировой войны появились морозильники (почти неизвестные в США в 1940 году), американцы стали закупать продуктов еще больше. К 1972 году в одном доме из трех имелся морозильник.

Практика самообслуживания постоянно совершенствовалась. Изобретательные торговцы находили всевозможные пути для создания новых и более прямых контактов между покупателем и товарами. Классическим образцом супермагазинаап теки, где, помимо лекарств, продавались и другие товары, считается открытый в октябре 1934 года в городе Тампа, штат Флорида, магазин Чарлза Уолгрина. «Новый, революционный вид магазина, — объясняли представители этой фирмы, — в нем было отведено больше места для торговых рядов, а товары демонстрировались не на традиционных витринах, а прямо на открытых прилавках, где можно было их увидеть, потрогать, а затем купить. Успех этого нового вида магазина был предвестником окончания эпохи старых маленьких “аптек на углу”. Самым крупным магазином подобного типа был гигантский магазин Уолгрина в Чикаго; он открылсЯ'В 1949 году на улицах Стейт и Мэдисон. Его площадь составляла тридцать тысяч квадратных футов, и размещался он на двух этажах.

История успеха Чарлза Уолгрина очень напоминала истории Ф.Вулворта и Джорджа Хартфорда Он был отцом современного американского магазинааптеки, одного из самых характерных для США торговых заведений XX века Оно было настолько же необычным явлением для иностранцев, насколько характерным для новых потребительских сообществ США. Уолгрин родился на ферме в штате Иллинойс в семье шведских иммигрантов. Свою карьеру начал бухгалтером в сельском магазине. Позднее, когда работал на обувной фабрике в городе Диксоне, штат Иллинойс, ему в результате несчастного случая оторвало часть пальца Лечащий врач убедил его стать учеником аптекаря. Уолгрин нашел работу в одной чикагской аптеке, которую впоследствии купил. Постепенно он увеличил число своих магазинов, и в них стали продаваться не только фармацевтические товары. Он устроил там буфетные стойки с автоматами газированной воды, а затем стал продавать фирменное мороженое и конфеты. Аптека Уолгрина стала современным вариантом старого универсального магазина и ничем уже не напоминала свою предшественницу — старую английскую или континентальную аптеку, которая все еще существовала по другую сторону Атлантики. В 1916 году у Уолгрина было семь магазинов, а в 1927м их число увеличилось до ста. В 1939 году (когда Уолг рин умер) у него было пятьсот магазинов в двухстах городах тридцати семи штатов, где работало двенадцать тысяч служащих.

В 1930-е годы еще одним явлением, получившим широкое распространение в США, стали «супермаркеты» — магазины самообслуживания. В супермаркетах самообслуживание и соблюдение принципа «плати и забирай» сочетаются с наличием широкого ассортимента товаров (овощи и фрукты, мясо, молочные и другие продукты) и большим товарооборотом. К1950 году годовой оборот обычного супермаркета, как правило, составлял не менее полумиллиона долларов. Как бы для того, чтобы продемонстрировать необыкновенную гибкость американского языка, а также нежелание американцев прибегать к гиперболе, супермаркет с меньшим торговым оборотом стал называться «суперетта».

Поначалу у каждого супермаркета был свой хозяин, и создание сети магазинов не практиковалось. Владельцы могли свободно менять режим работы своих магазинов. Начиная с 1937 года фирма «А&Р» стала постепенно отказываться от небольших магазинов с одним продавцом и минимумом технических средств и приспособлений и переходить к супермаркетам. Именно в магазинах этой фирмы был внедрен целый ряд новшеств. Например, с 1940 года мясо там стало продаваться в целлофановой упаковке. В целом ряде мест фирма «А&Р» начала объединять тричетыре маленьких магазина в супермаркет. К началу 1950х годов вместо шестнадцати тысяч магазинов, известных в 1930е годы, осталось всего около четырех тысяч. Другие компании последовали этому примеру. Так как деятельность супермаркетов, как и аптек, развивалась в нетрадиционном для них русле, с появлением новой технологии, использовавшейся в сфере торговли, потребительские сообщества сливались. Как никогда ранее, можно было найти много общего между магазинами, где продавались овощи и фрукты, скобяные изделия, бытовые приборы, предметы туалета. Доверие и преданность покупателей менее всего распространялись на продавцов. Скорее, они верили в обещанные им Доселе невиданные товары, в привычную упаковку и в проверенную общенациональную марку изделий.

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.


2006-2013 "История США в документах"