ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ

В период между Гражданской войной и началом XX века в крупных американских городах, а также в новых растущих городах, которые в будущем обещали стать развитыми промышлен

ными центрами, стали появляться большие и величественные здания — торговые центры. В НьюЙорке это были магазины А. Стюарта, Лорда и Тейлора, Арнольда Констебля, Р. Мейси; в Филадельфии — Джона Уэнемейкера; в Бостоне — Джордана Марша; в Чикаго — Филда, Лейтера и К0 (позднее Маршалла Филда и К0), а также чикагская ярмарка. Даже в сравнительно небольших городах были свои впечатляющие торговые палаты — Лазаруса в Колумбусе (штат Огайо), Хадсона в Детройте и т. д.

Новые дворцы, получившие название «универмаг», находились в центре городов. В универмаге велась розничная торговля, оборот которой был весьма значительным. В нем можно было приобрести женскую и детскую одежду, домашнюю утварь, галантерейные товары, мебель. Ассортимент товаров определялся и обеспечивался руководителями различных секций, но общее руководство универмагом было централизованным. Хотя универмаг впервые появился не в Америке, именно здесь он обрел свою законченную форму. Накануне вступления в XX век слово «универмаг» стало одним из наиболее распространенных американизмов.

Новые грандиозные торговые центры пришли на смену старым маленьким и патриархальным магазинам точно так же, как огромные американские отели заменили гостиницы Старого Света. Универсальные магазины и отели были своего рода символами веры в будущее растущих сообществ. С появлением большого универмага у жителей новых американских городов развивалось чувство собственного достоинства и важности, хождение в магазины и покупка товаров становились привычным явлением — свидетельством зарождения новых общественных отношений в новой Америке.

Александр Терни Стюарт, выходец из Северной Ирландии, приехал в НьюЙорк, когда ему было семнадцать лет, и занялся продажей галантерейных товаров. Но лишь через пятнадцать лет, в 1846 году, он построил большой магазин на углу Бродвея и Чемберсстрит, отделанный мрамором, — «Марбл драйгудз палас». Как и все остальные универмаги, появившиеся в то время, он постепенно достраивался и в результате занял целый квартал на Бродвее, протянувшись на двести футов вдоль СитиХоллпарка. В 1862 году Стюарту было уже тесно на Бродвее, и магазин переехал на новое место в восьмиэтажное здание, правда, уже не отделанное мрамором. Этот магазин, известный как «Стюарте кастайрон палас», считался самым большим в мире по розничной продаже товаров.

Новые универмаги в отличие от изысканных, дорогих магазинов Старого Света были похожими на дворцы, доступными для всех, таили много соблазнов. С помощью железного литья и стальных конструкций стало гораздо проще украшать фасады зданий, делая внутри высокие потолки и широкие, просторные прилавки для демонстрации товаров. Особенно красивым и впечатляющим по своей отделке из чугуна выглядел пятиэтажный магазин КХовута, построенный в 1857 году на пересечении Бродвея и Брумстрит в НьюЙорке по проекту Дэниела Бэджера, одного из инициаторов внедрения в строительство металлических конструкций. Сложные украшения фасадов венецианских палаццо можно было довольно легко воспроизвести в металле. Элегантные формы колонн, сводов и окон этих дворцов, заимствованные у венецианских мастеров, украшали здания со всех сторон, а архитектурные стили могли быть соединены в любом сочетании.

Широкие возможности использования чугунного литья при строительстве универмагов привлекали внимание известного изобретателя Джеймса Богардеса. (Он был автором многих изобретений, например «не нуждающегося в заточке» механического карандаша в металлическом корпусе, усовершенствованных часов с боем, машины для изготовления почтовых марок и усовершенствованной специальной мельницы для получения свинцовой краски.) Он восторженно заявлял, что металлоконструкции позволят строить здания высотой до десяти миль. Богардес будет использовать такие свойства литого каркаса, как легкость, большая площадь открытой поверхности, гибкость, возможность быстрой сборки. Это были те же качества, которыми тридцать лет назад внимание американцев привлек круглый каркас.

Кульминацией нового «железного века» стало строительство по проекту Богардеса «Кастайрон паласа» для А. Стюарта между Девятой и Десятой улицами. Это было тогда самое большое здание из металла, если вообще не самое большое здание подобного типа. Снаружи отлитые металлические панели были выкрашены под камень; неоднократно повторялся архитектурный прием сочетания колонн и балок. От этого здание казалось величественным и богато украшенным. Полы каждого этажа играли роль несущих опор для наружных стен — структурный принцип, сделавший возможным строительство небоскребов. Тонкие стены первого этажа позволяли соору

дить просторный и открытый вестибюль, стройные металлические колонны не закрывали перспективы с каждого этажа здания, виден был весь богатый ассортимент разнообразных по форме, цвету, описанию товаров, какие трудно было даже вообразить себе, не говоря уже о том, чтобы купить. Можно было также видеть толпы покупателей, продавцов и просто любопытных, пришедших поглазеть на товары. В центре шикарного первого этажа возвышалась грандиозная лестница с огромной ротондой, освещенной солнечным светом, который проникал сквозь стеклянный купол над ней, как бы подчеркивая великолепие этого торгового дворца с высокими потолками; по лестнице спускались и поднимались тысячи, десятки и сотни тысяч дам и господ, для которых это все предназначалось.

Традиционная элегантность большой лестницы была дополнена приятным новшеством — лифтом, который облегчал посещение верхних этажей. По воле случая в лифте неожиданно сближались разные люди, у которых была одна цель. До этого лифт использовался при погрузках и экспериментально в отелях для подъема посетителей. Но универмаги предоставили возможность каждому подняться на лифте.

Главной проблемой было совместить скорость и безопасность. В старых грузовых лифтах кабина уравновешивалась поршнем, который опускался под землю на глубину, равную высоте здания. Скорость его движения была чрезвычайно медленной. Чтобы двигаться быстрее, требовалось использовать систему блоков, что приводило к увеличению амортизации тросов, держащих кабину. Возрастала опасность ее падения. Элиша Грейвс Отис, талантливый изобретатель из Новой Англии, выросший на ферме отца в штате Вермонт, придумал специальное устройство для предотвращения несчастных случаев. Он установил храповики на стенах шахты и снабдил стены кабины зубьями. Трос, поднимавший кабину, не позволял соприкасаться зубьям и храповикам. Но как только натяжение троса ослабевало, зубья соприкасались с храповиками на стенах шахты и кабина останавливалась. Отис сам показал публике свое изобретение в 1854 году на выставке в «Кристал паласе» в НьюЙорке. Он поднялся на лифте, демонстративно обрезал трос, и кабина, в которой он находился, благополучно остановилась.

Впервые лифты со страхующим устройством Отиса были установлены в 1857 году в универсальном магазине Ховута. Опытные образцы пассажирских лифтов устанавливались в отелях с 1833 года. В 1859 году они были установлены в отеле на Пятой авеню. Бесплатное удовольствие покататься на лифте получили и посетители магазина «Стробридж и Клозьер» в Филадельфии. В 1861 году Отис получил патент на паровой лифт. Во время проведения парижской выставки 1889 года на Эйфелевой башне, окончание строительства которой было приурочено к открытию выставки, были установлены три гидравлических лифта (один из них был сделан Отисом). Они поднимали посетителей наверх за семь минут. Но еще более скоростными были лифты, работавшие на электричестве, которые появились в том же году. Вскоре такие лифты перевозили покупателей в магазинах Мейси и Уэнемейкера.

В новом мире потребителей не менее важная роль была отведена стеклу. До появления электрических осветительных приборов огромные здания освещались только светом, проникающим сквозь большие окна. Но по крайней мере до середины XIX века процесс изготовления больших стекол был трудоемким, и поэтому они были чрезвычайно дороги. Зеркальное стекло (plateglass — слово, вошедшее в английский язык в 1727 году) — то есть лист гладкого и ровного стекла, которое могло быть использовано для изготовления зеркал и оконных стекол, — первоначально вырезалось из необработанного листа стекла, которое затем шлифовалось и полировалось. Первоначально грубые листы стекла выдувались, поэтому их величина была не более 50 на 3 дюйма. Затем, в начале XVIII века, французы научились отливать листовое стекло. В 1839 году один англичанин упростил процесс устранения неровностей на стекле. После дальнейших усовершенствований листовое стекло стали изготовлять с помощью вращающихся цилиндров, оно могло иметь любые размеры и было таким же прозрачным, как и старое зеркальное стекло.

Огромные окна в сочетании с легким металлическим каркасом зданий совершенно преобразили первый этаж универмагов. Теперь окна первого этажа не только пропускали солнечный свет, но и демонстрировали всевозможные товары, за что в середине XIX века получили новое название «шоу уиндоуз» — витрины. Сами магазины, их оборудование и продававшиеся там товары стали новой мощной формой рекламы. Впервые в полном объеме общественные материальные ценности были представлены на всеобщее обозрение. Новым демократическим, популярным способом проведения досуга стало рассматривание витрин магазинов — «уиндоушоппинг». Красота и удобство архитектуры здания, притягательность торговых залов оценивались по числу посетителей.

Толпы горожан были привлечены в центр города двумя новинками, которые появились и получили развитие в США после Гражданской войны. Одна из них облегчала путь в торговые центры; другая сообщала последние торговые новости, возбуждая любопытство и желание посетить магазины.

До второй половины XIX века в Америке не было общественного транспорта. Простые американцы отправлялись за покупками в магазины, которые были расположены недалеко от дома, на расстоянии не более двух миль, куда можно было дойти пешком. Городские торговцы черпали свою клиентуру в основном из числа этих американцев, живущих неподалеку. Только зажиточные семьи имели коляски и могли ездить за покупками, как и люди, приехавшие издалека. Такое положение с транспортом позволяет лучше понять и объяснить возникновение и существование общин, объединявших людей, живущих по соседству. Вся жизнь человека, в том числе и то, что он покупал или продавал, была на виду у его соседей, с большинством из которых он был близко знаком. В общину соседей входили люди, ходившие пешком. Они встречались на улице, приветствовали друг друга, беседовали у входов в свои дома.

Все коренным образом изменилось с появлением трамвая. До него существовали омнибус (своего рода городской дилижанс, в котором могло разместиться всего несколько пассажиров; проезд на нем стоил довольно дорого, ходил он нерегулярно и чрезвычайно медленно, особенно по мощеной мостовой или по грязи) и паровоз на железной дороге. Скорость паровоза была выше. Но люди боялись шума, дыма и горячей золы от локомотива. Кроме того, он не мог часто останавливаться. Первым эффективным видом городского транспорта стали поезда, которые тянули лошади. Поездка в таких вагонах была удобной, так как рельсы были ровными, можно было остановить поезд на любом углу. Мы настолько привыкли к городскому общественному транспорту, что забываем, какую революцию произвел первый дешевый городской транспорт.

Транспортная революция произошла сразу во многих городах, Наиболее типична история Бостона, замечательно рассказанная Сэмом Уорнероммладшим. В 1850 году собственно город Бостон от своего центра СитиХолла занимал территорию с радиусом в две мили и был чрезвычайно перенаселен. Благодаря железной дороге (правда, вагоны тянули лошади) к 1872 году радиус города увеличился на полмили. К 1887 году его протяженность увеличилась еще на полторы мили, то есть радиус Бостона стал вдвое больше по сравнению с 1850 годом, а его площадь фактически увеличилась в четыре раза. Когда в 1890х годах появился работавший на электричестве трамвай, его скорость была вдвое больше, чем у старого, который тянула лошадь, и он мог перевозить в три раза больше пассажиров. С его внедрением общественный транспорт стал обслуживать новые районы города протяженностью еще в две мили. Теперь расстояние от СитиХолла достигло шести миль.

Прибыли, которые давал новый вид транспорта, а также энтузиазм создателей трамвая и дельцов из пригорода, которые вкладывали деньги в это дело, значительно ускорили распространение общественного транспорта. Первая трамвайная линия в Большом Бостоне, по которой ходил один трамвай от Гарвард сквер в Кембридже до Юнионсквер в Сомервилле, приносила такие большие прибыли, что в это дело стали вкладывать капиталы и другие предприниматели. На первый взгляд может показаться, что проложить рельсы по уже готовой дороге — дело довольно несложное. Торговцы недвижимостью, купившие землю на окраине города, были заинтересованы в соединении трамвайными линиями с центром города. В свое время предприниматели в новых строящихся городах хотели, чтобы через эти районы прошла железная дорога. Энергичный бизнесмен Генри Уитни, пароходный магнат, в 1887 году контролировал все трамвайные пути в Бостоне, привлекал жителей города стабильной, в пять центов стоимостью поездкой и бесплатной пересадкой.

Между тем предприниматели, которые выступали за монополизацию трамвайного транспорта, делали акцент на «моральном влиянии» трамвайных путей. Наконецто, утверждали они, рабочий, вынужденный жить в многоквартирном доме перенаселенного центра города, мог купить участок, построить себе дом и наслаждаться жизнью в зеленом пригороде. Быстрое распространение трамвайного транспорта привело к началу борьбы за выборные должности в городских органах власти. Неотъемлемой частью политической жизни городов стали схватки за монопольные права, которые Линкольн Стеффене назвал «Позором городов» (1904). Независимо от того, какие цели преследовали предприниматели, в результате население городов увеличивалось.

Трамвайные пути имели определенное направление. Пассажир не мог изменить его. Почти в любом городе трамвай вез его прежде всего в центр, где располагались величественные дворцы универмагов.

Одновременно с централизующим влиянием общественного транспорта, который привозил в магазин все больше горожан, появился новый источник влияния на умы и желания людей: ежедневные газеты, выпускаемые огромным тиражом в основном в больших городах. Универмаги, оплачивая свою рекламу в газетах, тем самым способствовали успеху их деятельности и помогали им сохранять материальную независимость, а следовательно, и свободу от политических партий. Торговые центры, как и другие поставщики рекламы, косвенно способствовали формированию беспристрастной американской прессы, в то время как во Франции, Италии и других странах газеты четко выражали партийные интересы. Городские газеты рекламой помогали универмагам привлекать большое число покупателей. Точно так же, как развитие пригорода в конце XIX века связано с историей трамвайного транспорта, расцвет торговых центров неотделим от развития печатной рекламы. Пионеры в торговле были пионерами в искусстве и теории рекламы.

Р.Мейси, как и Ричард Уоррен Сиерс, пионер в сфере «товары — почтой», смело и энергично занимался рекламой задолго до того, как она стала неотъемлемой частью деятельности торговцев. Мейси использовал метод повтора, сочинял плохие стихи, соединял сотни крошечных буковок (полиграфический шрифт в 5 V2 пункта) для того, чтобы сделать «звезду Мейси» или составить более крупные буквы, так как другой шрифт в то время в газетах не использовался. Начиная с 1858 года он отважился оставлять большие полосы под объявления на страницах дорогих газет и часто давал рекламные объявления, одновременно помещая их в 4—5 газетах, чтобы обойти своих консервативных конкурентов. Джон Уэнемейкер из Филадельфии был еще одним энергичным лидером в рекламе. Он начал свою деятельность в 1879 году, поместив в своей газете целую страницу объявлений. В течение десяти лет подобные объявления публиковались регулярно. Другие магазины последовали примеру тех, кто пользовался рекламой, и газеты, издававшиеся в крупных городах, отовсюду получали прибыли. В 1909 году, когда в Нью Йорке Уэнемейкер начал ежедневно публиковать свои объявления в вечерних газетах, они фазу же опередели дневные по рекламе. В Чикаго магнатом газетной рекламы стал Маршалл Филд. Фирма «Братья Мэндел» оказалась в центре внимания, когда заключила контракт с чикагской газетой «Трибюн» на подготовку рекламных объявлений шесть раз в неделю в течение всего 1902 года за годовую плату в 100 тысяч долларов.

К началу XX века универмаги стали опорой в деятельности ежедневных газет во всех больших городах страны. По мере того как увеличивался тираж газет, они в свою очередь становились опорой торговых центров, помогали завлекать в магазины сотни тысяч покупателей. Городские газеты стали «трамваями ума». Они как бы ставили на рельсы мысли и желания десятков тысяч людей новых городов и направляли их в центры, где они быстро вовлекались в братство новых потребительских сообществ.

Универмаги во Франции, как отмечал Эмиль Золя, сделали «роскошь атрибутом демократии». Мы забыли, каким революционным был новый принцип свободного доступа для всех граждан. В прошлом на ярмарках и базарах торговцы сами показывали свой товар проходящей толпе. Товары, которые предлагались, были знакомыми, привычными, использовались для удовлетворения повседневных нужд. Любой прохожий мог рассматривать фрукты и овощи, куски говядины или свинины, кухонную утварь, корзины и отрезы сукна. Дорогие ткани и мебель находились во внутренних помещениях, и их показывали только серьезным покупателям, которые могли позволить себе дорогие покупки. В крупнейших городах мира на дверях дорогих магазинов были специальные вывески и эмблемы. Эти магазины гордились своей исключительностью, они вывешивали герб той знатной семьи, которую снабжали товарами. Дешевые товары они, как правило, не выставляли. Менее дорогие магазины тоже имели специализацию, дешевых готовых товаров в них продавалось немного. В конце XVIII века у слова «шоп» (магазин) появилось новое, глагольное значение. Люди «отправлялись делать покупки», «покупать», то есть они шли в магазины посмотреть, что есть в продаже. Однако рядовые граждане могли прожить жизнь, так и не увидев всех тех роскошных товаров, которые были им не по карману.

Универмаги коренным образом изменили положение дел. Теперь толпы людей свободно бродили среди красивых открытых прилавков со всевозможными товарами. Совсем не обязательной была принадлежность к «избранным», чтобы иметь возможность взглянуть на дорогие вещи. Любой человек мог войти в универмаг, посмотреть и подержать в руках самые элегантные товары. При этом новом, демократическом порядке любой человек мог быть покупателем. Высокий уровень жизни в противовес богатству избранных стал фактом общественного бытия. Точно так же хождение в магазин и приобретение товаров стали широко распространенным общественным явлением. В универмаге, равно как и в отеле, границы между личной и общественной видами деятельности стирались.

Городской покупатель теперь мог свободно бродить среди всевозможных товаров. В скором времени фермер так же свободно будет просматривать полученный по почте каталог. Архитекторы создавали проекты, которые обеспечивали саморекламу товарам, составлявшим как бы постоянную экспозицию для настоящих и будущих покупателей. В прошлом продавалось в основном сырье, и покупатели заказывали нужные им вещи из выставленных на прилавках материалов. Но мир готовых вещей стал миром покупателей. Обувь, одежда и мебель были соблазном для людских толп. В торговых центрах все пробуждало желание купить чтонибудь, торговцы надеялись, что, предлагая новые товары, они хотя бы частично предугадают желания покупателей или заставят их купить то, о чем они даже не мечтали.

Иными, более скрытыми путями рынок был унифицирован и стал демократичным. Новым, самым важным явлением, на которое поначалу мало кто обращал внимание, было установление твердой цены, проведение единой ценовой политики в больших универсальных магазинах. Старая практика, все еще использовавшаяся на базарах в различных странах, заключалась в том, что продавец и покупатель торговались. При этом цена товара зависела от социального положения покупателя, его нужд и желания приобрести конкретную вещь. Некоторые торговцы ставили цену на каждой вещи (знаками, понятными только им), а затем запрашивали у покупателя самую высокую цену. Отказ торговаться расценивался как проявление скупости и необщительности, делавших жизнь менее интересной. Цена на один и тот же товар поэтому зависела от каждого конкретного покупателя.

Неудивительно, что рьяных поборников равноправия не устраивала рыночная практика колеблющихся цен. Джордж Фокс, основатель движения английских квакеров, еще в 1653 году убеждал своих сторонников отказаться от этой практики и призывал купцов устанавливать твердую, нормальную цену для каждого вида товара. Как и некоторые другие квакерские принципы, этот многим казался странным, но давал положительные результаты на практике. Как объяснял Фокс, многие покупатели, которые сами плохо умели торговаться, могли быть уверены, что «они могут послать даже ребенка в любой из (квакерских) магазинов».

Прогресс в проведении политики установления твердых цен был медленным, но универсальные магазины быстро внедряли эту практику. Уже в 1852 году в Париже в магазине «Бон марше», в одном из первых, были установлены твердые цены. Эта политика была неизбежной для больших американских магазинов. В 1862 году в магазине Стюарта штат составлял около двух тысяч человек. Многие из них имели низкую заработную плату, и владелец магазина не знал их в лицо. Поэтому он не мог доверить решение вопроса о цене отдельным продавцам. В результате произошла дальнейшая демократизация процесса торговли — или по крайней мере выравнивание цен. Одна цена для всех! Независимо от возраста, пола, благосостояния, умения торговаться. На товаре была обозначена его цена, чтобы все могли ее видеть. Товар стал доступен для всех, на смену маленьким закрытым магазинам пришли большие магазины с роскошным фойе, где на всеобщее обозрение были выставлены лучшие товары. Цена перестала быть чемто секретным.

Цены на товары устанавливались в соответствии с массовым спросом. Магазины предлагали всем свои услуги: бесплатную доставку, право вернуть купленное или обменять на другую вещь, счета за покупки. Эти услуги, как и лозунг, использовавшийся ранее магазинами: «Гарантируем, что вы будете довольны или сможете забрать назад свои деньги», — не были результатом частного соглашения между владельцем магазина и покупателем. Они были частью «политики», которая официально провозглашалась, рекламировалась и проводилась фирмой по отношению ко всем покупателям.

В определенном смысле акт купли и продажи стал общественным, фактически теперь каждый покупатель принимал предложение, которое делалось не только ему, но и другим покупателям, слышавшим или читавшим ту же рекламу. Реклама стала характерным коммерческим явлением новой эпохи. Теперь мы имели дело не с продавцом и покупателем, заказчиком и клиентом, а с рекламодателем и покупателем. Главное, что привлекало в первом, был его размах. А покупатели были лишь толпой, чьей главной силой являлись деньги. В новых условиях покупателя убеждали в том, чтобы он стал не только завсегдатаем магазина, но и членом потребительского сообщества. Ему предлагали то же, что и всем остальным, а они, как известно было и рекламодателю и покупателю, исчислялись миллионами.

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.