РОЖДЕСТВО И ДРУГИЕ ПРАЗДНИКИ ТОРГОВЛИ

В 1939 году промышленность страны еще не оправилась от экономического кризиса. В этом году в ноябре было пять четвергов, и День благодарения приходился на 30 ноября. Однако его празднование в традиционный последний четверг месяца было крайне неудобно для американских торговцев. Застой в промышленности вынуждал предпринимателей использовать любую возможность для стимулирования роста производства. Их не устраивало то, что рождественская торговля начиналась только после Дня благодарения. В НьюЙорке, Детройте и других городах открытие торгового сезона традиционно сопровождалось праздничным парадом в День благодарения. Неудивительно поэтому, что под давлением обстоятельств Фред Лазарусмладший, владелец большого универмага в штате Огайо, предложил отпраздновать День благодарения раньше на неделю, 23 ноября, чтобы развернуть рождественскую торговлю тоже на неделю раньше. Совет розничных торговцев штата Огайо и журнал «Энквайрер», штат Цинциннати, поддержали эту идею. В Вашингтоне президент Франклин Рузвельт также приветствовал это предложение и официально объявил о том, что в 1939 году День благодарения будет отмечаться 23 ноября.

Нашлись люди, которые обвиняли президента Рузвельта в «самовольном изменении календаря» (аналогичном установлению единого времени в Америке за полвека до того), во вторжении в Богом установленный порядок. Однако в последующие несколько лет почти все штаты стали праздновать День благодарения в четвертый четверг ноября. Лишь несколько штатов заявили о своей независимости от федерального указа и отмечали этот праздник дважды, в четвертый и пятый четверг ноября.

Мало кто знал о том, что в Соединенных Штатах в отличие от других стран не было «национальных праздников», учрежденных законом. Федеральная система оставляла решение

этого вопроса властям штатов. Что касается прерогатив президента, то он имел право обращаться к народу с прокламациями, чтобы привлечь внимание всей страны к предстоящему празднику, и объявлял о введении по этому случаю выходного дня для федеральных служащих округа Колумбия и других регионов страны. Празднование Дня благодарения стало национальной традицией. Президент Линкольн в 1863 году издал первую прокламацию о Дне благодарения. Позднее в штатах были приняты законы об учреждении этого праздника. Простой перенос дня, о котором президент Рузвельт объявил в своей прокламации по случаю национального праздника Дня благодарения, имел огромное значение прежде всего для будущего празднования Рождества. Это событие положило начало процессу трансформации древнего праздника в американский праздник торговли.

Первые поселенцыпуритане Новой Англии усматривали в праздновании Рождества угрозу чистой христианской вере. Их страх перед «папистским» идолопоклонством привел к тому, что в 1659 году верховный суд штата Массачусетс принял закон, согласно которому налагался штраф в 5 шиллингов «на любого, кто праздно проводил время, уклоняясь от работы, пировал или занимался еще чемлибо подобным в такие дни, как Рождество». В 1681 году они сочли, что опасность «папизма» миновала, и отменили закон. Однако попрежнему опасались придавать этому празднику важность ритуала. Например, в 1685 году судья Сэмюел Сьюолл с удовлетворением отмечал в «Дневнике», что на Рождество все работали как обычно. В течение последующих двух веков, несмотря на то что Рождество было «американизировано», оно попрежнему оставалось простым народным праздником без пышных церковных обрядов и без широкой праздничной торговли. Так, на страницах ньюйоркской газеты «Трибюн» за декабрь 1841 года почти не упоминалось об этом празднике, не было специальных рождественских рекламных объявлений, публиковалась обычная реклама месячной давности. В тех немногих объявлениях, где рекламировались подарки, они назывались «рождественскими и новогодними» подарками; СантаКлаус еще не появился на сцене как неотъемлемый атрибут Рождества.

В период Гражданской войны веселый народный праздник стал претерпевать изменения. Рождество все более становилось зрелищным общенациональным праздником, «потребительской фиестой». 24 декабря 1867 года, в канун Рождества магазин Р.Мейси торговал до полуночи, его доходы за день составили 6 тысяч долларов. В 1874 году в магазине Мейси были сделаны специальные витрины с товарами исключительно рождественской тематики, демонстрировалась собранная Мейси коллекция кукол. В последующие годы такие рождественские витрины стали традиционными. Число магазинов, принадлежащих фирме Мейси и специализировавшихся на рождественской торговле, постоянно возрастало, увеличивалась их доля в общем объеме предпраздничной торговли. Другие универмаги, следуя примеру компании Мейси, в течение двух предрождественских недель торговали допоздна. Декабрь стал прибыльным месяцем для торговых фирм, и к 1870 году торговый оборот декабря вдвое превысил майский, другого знаменательного месяца для торговли.

Однако в 1880 году празднование Рождества еще не получило большого размаха. Владельцу фирмы по производству елочных украшений пришлось долго убеждать Ф.Вулворта взять у него продукции на 25 долларов. Но уже через несколько лет Вулворт стал ежегодно заказывать этой фирме елочные украшения на сумму 800 тысяч долларов. В последующие пятьдесят лет он уже делал заказы в нескольких фирмах на сумму 25 миллионов долларов. В декабре 1891 года Вулворт так инструктировал своих управляющих:

Это месяц сбора нашего урожая. Сделайте так, чтобы он принес нам доходы. Магазин должен быть празднично украшен. Повесьте елочные украшения. Может быть, надо поставить в витрине новогоднюю елку. Сделайте так, чтобы магазин выглядел подругому... Это очень удобное время для реализации залежавшихся или неходовых товаров, так как их легче продать в обстановке всеобщего ажиотажа, в другое время это будет трудно осуществить. Обеспечьте ежедневный ремонт сломанных игрушек и кукол.

К 1899 году объем рождественской торговли фирмы Вулворта составил полмиллиона долларов. Чтобы исключить в это предпраздничное время возможность забастовок продавцов, Вулворт ввел систему рождественских премий (по 5 долларов за каждый год работы, максимально—25 долларов).

Конторы по пересылке товаров по почте стали издавать специальные рождественские каталоги. В 1939 году перед Рождеством фирма «Монтгомери Уорд энд компани» распространила 2,4 миллиона экземпляров книжки «Рудольф — красноносый северный олень». Эта история была написана одним из служащих рекламной службы. Композитор Джин Отри положил ее на музыку, и пластинка с этой музыкальной историей быстро стала бестселлером.

В газетной рекламе рождественские объявления печатались особым шрифтом, который стал широко применяться значительно позднее. Рождественская реклама достигала своего пика в декабре, а затем наступал резкий спад. К 1910 году более трети годового выпуска книг распродавалось в течение шести недель перед Рождеством. В середине XX века четверть годового выпуска ювелирных изделий также реализовывалась в декабре.

В 1910 году был создан Рождественский клуб. Все его члены должны были делать определенный взнос каждую неделю в течение всего года и могли забрать накопленные деньги перед Рождеством. К1950 году в стране насчитывалось 10 миллионов членов подобных клубов. Они действовали во всех штатах, вклады были помещены в 6200 банках, а их ежегодная сумма превышала 950 миллионов долларов.

В XX веке Рождество стало праздником, когда торговля достигала наибольшего размаха. Если поначалу преподнесение подарков было лишь атрибутом хорошего воспитания, то со временем обрело силу закона. Рождественские премии (которые довольно скоро стали рассматриваться служащими как нечто обязательное, а потому и не ценились ими) вошли в ожидаемую компенсацию, выплачиваемую служащим. В 1951 году, когда фирма сократила сумму рождественских премий и профсоюз обратился в Национальный совет по трудовым отношениям, последний постановил, что рождественские премии не относятся к разряду подарков. Предприниматель, говорилось в постановлении, не может отменить эту практику поощрения. Рождественские премии полицейским, почтовым служащим, дворникам и пр. стали рассматриваться как своего рода страховка против их плохой работы в следующем году. Иногда руководители использовали эти «подарки» как удобный способ обойти законы о взятках.

Символом американского Рождества стал СантаКлаус, который очень быстро утратил все черты своего прототипа из Древней истории. Действительно, в IV веке жил якобы св.Нико лай, епископ города Мира на Ближнем Востоке, который стал покровителем России, моряков, воров, девственниц и детей. Согласно легенде, св.Николай спас трех неимущих девственниц от падения (они собирались торговать своим телом): три ночи подряд он бросал им в окна кошельки с золотыми монетами.

В Соединенных Штатах св.Николай стал широко известным персонажем фольклора и псевдофольклора Самые ранние упоминания о нем в американской литературе следует отнести к 1809 году в книге Вашингтона Ирвинга «История НьюЙорка, рассказанная Никербокером». Там св.Николай путешествует по небу в коляске, описываются разные особенности его характера. В 1863 году Томас Наст, автор серии рождественских рисунков для журнала «Харпере уикли», дал ему имя СантаКлаус и описал как маленького пухленького человечка с веселым лицом и белой бородой. В конце XIX века вера в СантаКлауса, созданного Настом, стала символом детской невинности и сердечной доброты взрослых,

Только когда СантаКлаус был объявлен покровителем детских сатурналий, «раздававшим подарки маленьким шалунам», его стали считать и покровителем общенациональной торговой вакханалии. Универмаг стал самым подходящим обиталищем для американского СантаКлауса. Именно его появление способствовало тому, что праздник начинался в магазинах, а не в церкви. В 1914 году хорошо организованная «Ассоциация Санта Клауса», штабквартира которой находилась в НьюЙорке, провозгласила, что будет бороться за «сохранение веры детей в СантаКлауса». Ее сотрудники получали на почте все письма, адресованные ему, и отвечали на них от имени СантаКлауса или посылали подарки. Такие действия вызвали негативную реакцию общественности, пришлось вмешаться руководителям почтовых ведомств. «Единственное, о чем я прошу, — заявил основатель ассоциации, — чтобы эти люди не нападали на нас в это время года и не подрывали веру наших малышей».

Требования широких масс привели к тому, что были созданы «школы» для «настоящих» СантаКлаусов. Программа первой такой школы в городе Альбионе, штат НьюЙорк, включала курс истории жизни СантаКлауса, слушатели знакомились с элементами его костюма, учились носить бороду, играть с детьми, им передавались и другие секреты исполнения этой роли. Фирма, называвшаяся «Сантас хелперс» («помощники Санта Клауса»), принимала заказы на квалифицированных СантаКла усов для особых случаев. В 1948 году в Городской совет Бостона поступила жалоба от одного из его членов. В ней говорилось, что «СантаКлауса можно встретить на каждом углу и дети начинают сомневаться в его реальности». В связи с этим Совет обратился к мэру города с предложением «разрешить работу только одного СантаКлауса во время Рождества 1949 года и проводить его выступление в историческом месте города на площади бостонских сходок». В 1939 году сенат штата Калифорния принял закон по ограничению деятельности СантаКла усов (один сенатор объяснял, что они «продавали все что угодно, от бутылок пива до автомобилей»).

Вера в СантаКлауса была довольно сильной, и большинство американцев выступили в его защиту. Сентиментальная редакционная статья «Да, Виргиния, Санта-Клаус есть!» стала классической декларацией веры американцевагностиков. Когда в 1949 году сберегательный банк города Маскегон, штат Мичиган, поместил плакат со словами «СантаКлаус не существует — Работайте — Зарабатывайте — Копите деньги», взрослые жители города выразили протест. Когда плакат убрали, президент банка язвительно заявил: «Миф о СантаКлаусе имеет глубокие корни, и вся нация, похоже, считает, что Вашингтон является штаб квартирой СантаКлауса». Судьи опубликовали данные о позиции суда в защиту СантаКлауса и обвинили тех, кто пренебрег их мнением, в неуважении к суду.

Некоторые осмелились включить СантаКлауса в число персонажей традиционных американских мифов. Но психиатры, новые авторитеты в этом деле, не могли так легко примириться с существованием Санта-Клауса. Один из них торжественно заявил, что «у любого ребенка, верящего в СантаКлауса, развивается способность, присущая последнему, постоянно испытывать чувство обиды». Другие характеризовали миф о СантаКлаусе как проявление симптома родительской неуверенности, хотя некоторые из них, например влиятельный доктор Арнолд Гиселл, не выражали сильного беспокойства.

Рождественская елка тоже получила специфические американские черты. Потребность в елках и елочных украшениях способствовала созданию индустрии по их производству. Согласно одной истории, украшенные елки были привнесены на американскую землю во время Революции солдатами из Гессена, чтобы както возродить традицию празднования Рождества на их родине. В XIX веке обычай устраивать рождественскую елку был широко распространен на севере Европы. Но разного рода усовершенствования рождественских украшений, в том числе появление электрических гирлянд и других приспособлений с использованием электричества, наконец, синтетические елки — все это впервые появилось в Соединенных Штатах. К1948 году в стране продавалось более 28 миллионов елок. На площади в 100 тысяч акров ежегодно выращивались елки на общую сумму в 50 миллионов долларов. По крайней мере после того, как Вулворт в 1880х годах начал уделять особое внимание усовершенствованию елочных украшений, фирмы, занимавшиеся их производством, стали процветать. Рождественская елка была официально признана в 1923 году, когда по решению президента она зажглась на газоне около Белого дома. Выращивание елок стало более прибыльным делом после внедрения технологии, по которой деревья обрубались до жизненно важных веток, и таким образом обрезанные елки оставлялись на участке подрастать до следующего сезона. Однако постоянный рост цен на елки, возникновение пожаров, растущая тревога за сохранение и охрану лесов — все это вместе взятое привело к началу производства синтетических елок многоразового использования.

Другой бурно развивавшейся отраслью промышленности стало производство поздравительных открыток, побочного продукта американского рождественского праздника. Луис Прэнг, в шестнадцать лет покинувший Германию, где в это время началась революция, в 1850 году прибыл в НьюЙорк. Он начал заниматься изготовлением литографий и первым выпустил цветные литографии живописных работ знаменитых мастеров (он назвал их «хромое», и название удержалось), по 6 долларов каждая. В 1875 году он стал применять свою технику для изготовления цветных рождественских открыток, которые рассматривались как произведения искусства. Элегантные восьмицветные литографии Прэнга изображали сюжеты из истории Рождества Христова, детей, молодых женщин, птиц, бабочек (некоторые — и СантаКлаусов) и придавали особую прелесть процедуре рождественских поздравлений. До 1890 года они пользовались большой популярностью на рынке. Когда появились дешевые открытки, импортируемые из Германии, Прэнг удалился от дел, но уже в последующие двадцать лет в стране был налажен выпуск еще более дешевых открыток, то есть американские дельцы вернули себе первенство на рынке. К началу XX века ежегодно на рождественские праздники продавалось около полутора миллиардов открыток.

С течением времени выпускалось все меньше открыток с религиозными сюжетами. Даже роскошные открытки Прэнга в большинстве своем не имели религиозной тематики. Светские тексты с дружескими пожеланиями были положительно восприняты евреями и представителями других национальностей, которые не могли согласиться с теологической направленностью американского Рождества.

Американцы нашли способы отойти от религиозной тематики, и это позволило всем активно участвовать в торговой фиесте. Когда Американское общество раввинов в 1946 году высказало протест против того, что в школах исполнялись рождественские гимны, по их мнению, в нарушение Закона о свободе совести, сами же евреи оказали помощь в решении этой проблемы. Они предложили праздновать свое Рождество — Хануку (ранее не являвшуюся большим еврейским праздником), при праздновании которой в течение восьми дней дарились подарки. Не один еврейский ребенок, наверное, спрашивал: «Мамочка, у нас будет Ханука на Рождество в этом году?»

В стране, состоящей из потребительских сообществ, развивалась тенденция к превращению всех праздников в торговые фиесты. День матери тоже не был исключением.

Подобный праздник, отмечавшийся в четвертое воскресенье перед Пасхой в честь Марии, матери Христа, известен и в европейских странах. В «материнское воскресенье» слугам и ученикам давался выходной, чтобы они навестили своих матерей. Иногда старший сын приносил матери «материнский пирог», и его съедала вся семья. Нет свидетельств, что до 1907 года этот праздник отмечался в Америке. В этом году предприимчивая молодая дама из Западной Виргинии Анна Джервис, которая была сильно привязана к своей матери, умершей два года назад, обратилась к торговцу из Филадельфии Джону Уэнемейкеру. Она попросила у него совета относительно того, как можно было бы почтить всех американских матерей. Он посоветовал ей развернуть кампанию за введение общенационального праздника Ей оказали помощь евангелисты, издатели газет, политики, поэтому кампания была успешной. В 1912 году губернатор Западной Виргинии издал первую прокламацию, посвященную Дню матери. Была также создана международная ассоциация по празднованию этого дня. 9 мая 1914 года в соответствии с резолюцией конгресса президент Вильсон издал первую прокламацию, в которой говорилось о том, что в День матери должны быть приспущены флаги.

Вместо скромного «материнского пирога» к этому празднику стали выпускаться специальные подарки. В День матери все пши в церковь с гвоздикой в петлице — с красной, если мать была жива, с белой — если она ушла из жизни. Этот праздник принес процветание телеграфным и телефонным компаниям, кондитерским, цветочным, ювелирным магазинам, косметической промышленности. Подобно другим американским праздникам, которые развивались из церковных, День матери также оказал влияние на работу магазинов.

В 1934 году, когда предприятия розничной торговли пытались найти новые стимулы для роста деловой активности, главный почтмейстер Джеймс Фарли издал указ о выпуске марки, посвященной Дню матери, на которой была изображена копия картины известного художника Уистлера «Мать». Картина была изменена, и специально для праздника в ее нижнем левом углу была изображена ваза с гвоздиками. Американская лига профессиональных художников высказала протест по поводу искажения картины Уистлера. Анна Джервис, основательница этого праздника, тоже выступила с протестом. Она обратилась прямо к главному почтмейстеру, заявив, что ее праздник превратили в рекламу цветочной торговли. В конце концов ей были принесены извинения. В 1961 году в День матери (по результатам розничной торговли) 55 миллионов семей купили подарки на сумму 875 миллионов долларов.

Неудивительно, что встал вопрос о введении праздника День отца, за это высказывались очень многие. В 1910 году одна дама из города Спокейн, штат Вашингтон, при поддержке Уильяма Дженнингса Брайана начала кампанию за введение этого праздника, и в 1916 году президент Вильсон нажал кнопку в Вашингтоне, открывая праздник в Спокейне. В июне 1921 года губернатор Виргинии учредил День отца по настоятельной рекомендации одной молодой дамы; в 1932 году она зарегистрировала в Патентном бюро США «Национальную ассоциацию по организации празднования Дня отца». Затем, в 1935 году, был учрежден Национальный комитет по организации празднования Дня отца, деятельность которого должна была быть направлена «на создание демократического общества путем всестороннего воспитания детей». Миссис Джон Брюс Додд, главный инициатор проведения этого праздника, не была обеспокоена возможностью его коммерциализации, превращения в день обмена подарками. «В конце концов, — заявляла она, — почему бы мужчинам, которые обычно дарят подарки другим, не получить самим подарки раз в году?» То, что мужчинам дарят подарки, объясняла она, составляет самую «священную часть праздника, так как Даритель духовно обогащается, отдавая дань своему отцу».

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.