Кабели связи ТППэпЗ www.tdsevcable.ru.

ОТ ПАКЕТА ДО УПАКОВКИ: НОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЖЕЛАНИЯ

В Соединенных Штатах к началу XX столетия все предметы получили новое, привлекательное одеяние, создавая демократию вещей. В Старом Свете, даже после наступления индустриальной эры, только дорогие товары помещались в отдельную коробку и элегантную обертку. Часы или драгоценность укладывались в тщательно отделанную коробочку, однако казалось странным, что фунт сахара или десяток сухих печений нужно обертывать специально изобретенной, привлекательной оберточной бумагой. Для американского стандартного образа жизни было существенным появление новой техники упаковки товаров, которая должна была служить им рекламой. Промышленные компании тратили целые состояния на усовершенствование упаковочных материалов для предметов ежедневного спроса — пачки сигарет или банки с супом.

Подобно тому как подъем производства готовой одежды и новая, демократическая тенденция в одежде сравняли людей и сделали затруднительным отличать занятие человека, объем его счета в банке или статус его семьи на основании суждения о том, во что он одет, так же случилось и с упаковкой. В этом деле новые пути демократизации предметов уравнивали и ассимилировали их внешний вид. Глядя на изготовленные машиной пакеты, трудно было сказать чтолибо о качестве предмета, находящегося внутри, а иногда было трудно даже определить, что именно находится в пакете.

Упаковка, которая к середине XX века доминировала в сознании американского потребителя, вошла в жизнь американцев естественно и незаметно именно благодаря своим отличительным качествам. Подъем упаковочного процесса опосредованно свидетельствовал о наличии анонимных, незамечаемых и многочисленных источников инноваций. Скрытый опыт развития упаковки стал еще одним неясным покровом и доминирующим новым фактом ежедневной науки познания. Упаковка размывала очертания вещей, затрудняя различия между физическим объектом и его окружением.

Упаковка была, конечно, столь же старым явлением, как изготовление вещей и их транспортировка. «Упаковать» означало «положить вещь в какоето вместилище для транспортировки или хранения». И целью упаковки было сохранить вещь в целости, чтобы ее можно было перенести или же положить на хранение. Чем лучше вещь была упакована, тем меньше она подвергалась порче, тем дальше ее можно было отправить, тем дольше она могла храниться. Упаковка служила транспортировке. Неудивительно поэтому, что в XIX веке Соединенные Штаты выступили пионером в области технологии и материалов для упаковки. Американские фабрики, которые намеревались обслуживать национальный и зарубежный рынки, универсальные магазины, которые получали товары отовсюду, и фирмы, выполняющие почтовые заказы, которые отправляли свои грузы в самые отдаленные места, — все они требовали безопасных и надежных способов доставки.

Американские расстояния, покрывались ли они фургонами, поездами, автомобилями или самолетами, поставили проблему подготовки и упаковки товаров, которая никогда не вставала перед производителями на местных рынках. Рефрижераторы и консервные банки стали, конечно, одним из способов упаковки товаров для продажи их на дальних рынках. Американцы разработали также другие материалы и оборудование для безопасной перевозки своих товаров по всему миру. Перед Гражданской войной мука перевозилась в хлопчатобумажных мешках (которые широко использовались на фермах и для других целей), поскольку никто пока не придумал бумажного мешка, который мог бы служить специально для этого. Но когда изза войны прекратились поставки хлопка на мельницы, один производитель бумаги из северной части штата Нью-Йорк начал изготовлять бумажные мешки, которые могли выдержать пятьдесят фунтов муки. К 1875 году американское оборудование по производству металлических банок стало экспортироваться в Великобританию. Но все эти годы пакет доминировал, отвечая потребностям перевозок и хранения. Емкости были большими и прочными и одинаково подходили и для кладовых сельских домохозяек, и для хранилищ магазинов.

Упаковка (когда она заменила пакование) создала новые перспективы для потребителей. Потому что, если пакование было предназначено для перевозки и сохранения продукции, то упаковка была нацелена на продажу. В начале XX века слово «упаковка» вошло в американский язык как производное от глагола «упаковывать». История упаковки—это история всех новых вещей, которые американцы производили на продажу. Упаковка была побочным продуктом американского способа продавать, а сама породила нового, типично американского продавца.

Обертывание предметов, естественно, появилось одновременно с началом их изготовления на продажу. Тыквенные сосуды, банановые листья и корзины все еще используются на примитивных рынках. В Западной Европе еще до эпохи массового производства само оборачивание предметов являлось формой пакования для того, чтобы помочь покупателю донести домой то, что он приобрел. Упаковка еще не стала частью товара. Было несколько исключений. В Германии в XVI веке производители бумаги делали обертки для собственной продукции. В XVII веке в Лондоне снадобья врачевателей продавались в бумажной упаковке, украшенной подписью изобретателя и впечатляющим гербом, а продавцы табака пользовались печатными обертками. Винные бутылки иногда снабжались печатью с инициалами владельца таверны. Однако просьба продавцов чая, звучавшая в их рекламе, «приносить с собой подходящую коробку» была обычным делом. В течение XVIII века все чаще стали упаковываться бакалейные, медицинские и косметические товары в виде, удобном для покупателя. Но все же упаковка и наклеивание ярлыков в гораздо большей степени служили идентификации товаров, чем целям привлечь покупателя к совершению покупки.

Одной из причин медленного развития упаковочного процесса была нехватка бумаги. В XVII столетии просчеты книжных издателей помогли пополнить объем бумаги. В те времена лондонские продавцы книг зачастую продавали их в виде неразвернутых и неразрезанных листов. Когда покупатель хотел купить кншу, листы складывались и разрезались в соответствии с его вкусом. Запас листов, который оставался у лондонского продавца непроданным, можно было продать бакалейщикам и аптекарям; теологический трактат, не возбудивший ум, мог по крайней мере послужить для упаковки картофеля. В начале XIX века такие неблаговидные деяния становились все более редкими, поскольку было изобретено бумагоделательное оборудование. До этого времени бумага производилась ручным способом, лист за листом, но в 1807 году братья Фурдриньеры запатентовали в Лондоне машину по производству бумаги в рулонах. Через десять лет Томас Гил пин, применив свое собственное секретное изобретение, изготовил в Делавэре первую американскую бумагу машинным способом, за ним последовали flpiyrae. Скоро появились американские машины, которые могли изготавливать сорок пять дюймов бумаги за минуту. Новые, быстрые сушильные машины упразднили зависимость от погодных условий, и каждая стадия производства бумаги была ускорена. К 1830 году Соединенные Штаты стали самым крупным производителем бумаги и остались таковыми.

При наличии более совершенного оборудования и растущего спроса усилился поиск сырья для изготовления более дешевой бумаги и в больших объемах. Традиционный европейский способ изготовления бумаги требовал наличия ветоши, а в колониальной Америке поставок ветоши было крайне мало. Во второй половине XVII столетия, когда люди начали для украшения стен оклеивать их бумагой, ветоши стало совсем недоставать. Делать бумагу из соломы и древесной массы стали не ранее начала XIX века; к 1890 году почти вся бумага изготавливалась из древесной массы. Впоследствии количество бумаги увеличилось за счет применения способа по очистке бумаги от типографской краски и превращения уже использованной бумаги в сырьевую массу. Такое использование древесной массы для изготовления бумаги имело следствием появления вырубок по всему континенту, красота первозданных лесов превращалась в тундру нечитаемых газет. К 1934 году одна машина с четырьмя работниками могла производить двадцать тонн древесной массы в день. Примерно в это же время один химик из Джорджии открыл новый сульфатный процесс, с помощью которого для производства бумаги могла быть использована южная сосна, а когда этот процесс применили и к другим породам дерева, оказалось, что он значительно уменьшает стоимость бумаги и, кроме того, способствует выгодному использованию южных пустошей.

В XX столетии самым простым и быстрым способом упаковки для американского покупателя был, конечно, бумажный пакет. Однако готовые бумажные пакеты появились на рынке не раньше середины XIX века; один предприимчивый англичанин начал путешествовать по сельской местности, предлагая свои бумажные пакеты бакалейщикам. В 1852 году в Бетлехеме, штат Пенсильвания, работала примитивная машина, изготавливавшая бумажные пакеты. К 1860 году изобретательный механик Чарлз Хилл Морган спроектировал такую машину, которая выпускала бумажные пакеты, применявшиеся и с коммерческими целями. Эти пакеты он начал выпускать на своей фабрике по производству бумажных пакетов в Филадельфии. К 1870-м годам у американцев появился новый бизнес по продаже машин, изготовляющих бумажные пакеты.

Карьера многих американцев вновь строилась на производстве предметов потребления, которые еще не существовали полвека назад. Эксперименты с «воздухоплавательными машинами» (которые так и не взлетели) какимто образом способствовали тому, что занимавшийся ими Лютер Чайлдс Кроуэлл, изобретательный сын морского капитана из Новой Англии, спроектировал превосходную машину для производства бумажных пакетов, на которую в 1867 году получил патент. Несколько лет спустя он изобрел пакет с четырехугольным дном (который все еще используется в конце XX века) и машину для его изготовления. Как и другие крупные нововведения, его патент оспаривался в длительной и острой тяжбе.

Поскольку бумажные пакеты изготавливались в основном для удобства покупателей, крупные торговые фирмы искали новые пути для ускорения своей торговли. Продавец мог совершить вторую продажу за время, что тратил на обертывание и завязывание бечевки. Для покрытия высоких накладных расходов и получения прибыли универсальным магазинам необходимо было осуществлять довольно объемные продажи толпам спешащих городских жителей. Поэтому неудивительно, что вскоре после Гражданской войны нью-Йоркские производители пакетов начали процветать за счет поставок фирме «Мейсиз, Лорд энд Тейлор» и другим универсальным магазинам. Сами сумки с написанными на них названиями магазинов превратились в рекламу. В-1889 году экономист Дэвид Эймс Уэллс, энтузиаст американской эффективности и сам изобретатель приспособления для складывания бумаги в мощных прессах, совершенно серьезно отмечал, что дешевый бумажный пакет стал самым эффективным новшеством, которое увеличило объем розничной торговли в Америке, особенно в бакалее. Во времена Уэллса на американских фабриках в неделю производились миллионы бумажных пакетов, которые стали стандартным подспорьем в розничной торговле.

Однако даже усовершенствованные бумажные пакеты не могли служить всем целям упаковки новых продуктов массового производства американских фабрик. Требовались также коробки разных форм и размеров. И они должны были изготовляться машинным способом, долго храниться, легко перевозиться, быть прочными.

В Англии первые производители коробок, ящиков имели большее отношение к багажной индустрии, чем к производству упаковочных материалов. Они производили на продажу коробки для любых целей покупателя. Коробки делались ручным способом, в основном из дерева, толстой бумаги или картона. Поскольку было трудно делать ровные края и изгибы, большинство коробок были круглыми или овальными, по деревянной форме. Но эта продукция не могла удовлетворить нужды современного производства потому, что пустые коробки занимали слишком много места. Самым важным упаковочным новшеством в XIX веке после бумажных пакетов с плоским дном стало появление более компактных коробок и машин для их изготовления. Если бы существовал способ сделать такую коробку, которая могла бы оставаться плоской, пока в нее не нужно будет положить продукт, тогда фабрики покупали бы их в больших количествах и складывали в небольших помещениях. Но для того, чтобы делать недорогие складывающиеся коробки, нужно было иметь машину, которая могла бы резать и сгибать картон.

К середине столетия одна бостонская фирма, производящая драгоценности, сконструировала машину, которая могла сгибать и резать дерево для коробок. «Деннисонз» уже производила готовые коробки, которые продавец мог разложить для показа своего товара на прилавке или в витрине. Однако бумажные картонки попрежнему производились трудоемким способом, одна за другой, вручную, по деревянным формам.

Решающее изобретение было сделано Робертом Гейром, шотландцем, который иммигрировал в Нью-Йорк в возрасте четырнадцати лет. Отбыв срок службы в армии Союза, Гейр открыл фабрику по производству бумажных пакетов, которые он продавал универсальным и другим магазинам в больших городах. Он взял на работу в свою фирму человека, который во время войны придумал прочную бумажную коробку для муки. Вскоре каталог Гейра мог предложить покупателю большой выбор коробок для муки и гречихи, бакалейные коробки, коробки для семян и другие коробки, на которых было напечатано имя торговца. Но коробки у него на фабрике все еще изготавливались вручную и требовали тяжкого труда.

Гейр понял, что, если картонные коробки можно будет делать быстро, легко складывать и использовать, они смогут в значительной мере расширить свой рынок. Однажды в апреле 1879 года один из рабочих Гейра, который работал с печатным прессом, случайно позволил металлической линейке пресса сдвинуться вверх, и поэтому на бумаге получился не только отпечаток, но она была фактически разрезана. Этот случай дал нужный толчок ходу мыслей Гейра. Он спроектировал многослойную матрицу, в которой шпон наверху был острым, чтобы резать картон, а внизу тупой — чтобы его сгибать. Из этого простого изобретения вышла складывающаяся коробка, изготовленная машиной. На старом прессе, за 30 долларов, Гейр установил режущую и сгибающую линейки, и его машина могла нарезать и делать сгибы на 750 листах в час, каждый из листов давал десять картонных форм, а ежечасное производство картонок составило 7500 штук.

К концу XIX века было уже почти тысяча патентов, относящихся к складывающимся коробкам и машинам по их изготовлению. Американские машины для изготовления картонных коробок способствовали популяризации складывающихся коробок в Англии. В 1898 году сигареты Уиллса «Три каслз» упаковывались в складывающиеся коробки, изготовленные машиной, которая была сделана в Филадельфии (три миллиона штук в неделю). Складывающиеся картонки, миллионами выходящие из под пресса, стимулировали появление новых, многоцелевых форм пакования. Ко второму десятилетию XX века эти коробки изготавливались для свечей, конфет, овсяных хлопьев, наборов для завтрака, печенья и почти для всякого продукта машинного производства. Производители упаковочных материалов начали играть свою роль в производстве и рекламе. Когда представитель «Нэшнл бисквит К0» в Нью-Йорке пришел к сыну Роберта Гейра и рассказал ему, что фирма планирует выпускать новый продукт, рекламируемый по всей стране, тот сказал: «Вам нужно название». В результате появилась «Юнида бисквит». Эти слова также оказались приговором деревянной таре для бисквитов и печенья.

Рост американского производства упаковочных материалов создал массу новых и оригинальных упаковок. До 1841 года складные пакеты производились даже из пузырей животных. Потом один американский художник запатентовал мягкий металлический тюбик для красок, а в 1870 году появилось первое американское оборудование для изготовления тюбиков. К 1892 году один дантист из Коннектикута начал наполнять тюбики зубной пастой, и вскоре после этого фирма «Колгейтс» открыла широкомасштабный рынок зубной пасты в такой упаковке. К 1912 году «Меннен» оказался впереди всех в области производства крема для бритья в тюбиках, и это новоеудобство—смерть бритвенных плошек! — видимо, имеет какоето отношение к изменению модного обличья мужчин, которое произошло в последующие годы. На самом перЬом тюбике с кремом для бритья был изображен мужчина с чисто выбритым подбородком.

Сама упаковка стала новым важным товаром, и упаковочная отрасль разрослась. Промышленники разрабатывали специаль 0ые упаковочные емкости для пудр, паст и жидкостей, легко отбывающиеся колпачки и контейнеры любых форм и размеров. Эти нововведения сопровождались усовершенствованиями в дитографии, что понизило стоимость воспроизводства картинок на коробках и ярлычках, а также появлением новых способов оттиска на дереве, стекле, стали, цинке и алюминии. Целлофан, изобретенный швейцарским химиком в 1912 году, был усовершенствован и впервые начал производиться на промышленной основе французской фирмой, которая выпускала вискозу, а затем, в 1924 году, Дюпон, заключив коммерческую сделку, начал его производство в Соединенных Штатах.

Бескрайние возможности совершенствования упаковки нашли свое символическое выражение в «аэрозолях», которые начали выпускаться в середине XX века. Этот американизм, получившийся от слияния двух слов — «аего» и «solution» (раствор), — появился в словарях в конце 1960-х годов и означал упаковочный сосуд с нажимающимся колпачком. Хотя подобные емкости были доступными и до второй мировой войны, в первоначальном своем виде они были тяжелы и дороги и преимущественно применялись для борьбы с насекомыми. Потребовалось десять лет для усовершенствования таких емкостей, с тем чтобы они стали недорогими, легкими устройствами, в которых гарантировалась надежность работы двигателя жидкости с самой жидкостью. К 1955 году только вне пищевой промышленности ежегодно выпускалось 240 миллионов аэрозолей; к 1956 году эта цифра достигла 320 миллионов. Использование аэрозолей расширялось и вскоре оставило неизгладимый след в общественном бытии в виде надписей на стенах, сделанных с помощью аэрозольных баллончиков с краской. К 1960-м годам упаковочная индустрия в Соединенных Штатах, оцениваемая в 20 миллиардов долларов в год, превратилась в одну из основных отраслей американской промышленности.

Однако упаковка стала не просто отраслью промышленности. Она проникла во все сферы американской жизни и трансформировала познания американцев относительно всех тех предметов, которые они покупали, хотели купить или думали, что хотят купить. Она привнесла одну из самых многосложных, Но наименее заметных революций в общественное сознание.

С самого начала многие достоинства упаковки приняли знакомые очертания: чистота, удобство и экономия. Уже в 1925 году «Америкэн шугар рифайнинг» настойчиво побуждала своих оптовиков воспользоваться теми преимуществами, которые давала упаковка по сравнению с продажами в больших объемах:

Знаете ли вы, что человеку требуется час и сорок пять минут для того, чтобы развесить 350 фунтов гранулированного сахара в пятифунтовые бумажные мешки; что при развешивании 350 фунтов человек в среднем полу чает 69 пятифунтовых мешков; что пять фунтов, потерянных в результате того, что сахар просыпался, составляют 1,4 процента стоимости сахара; что в дополнение к потерям сахара мешки, их завязывание и применение рабочей силы добавляют примерно сорок центов к стоимости килограмма сахара и что 350 фунтов, проданных по технологии «Домино пэкедж шугарз», означают продажу 350 фунтов сахара с прибылью на каждом фунте; что при этом не происходит никаких потерь времени, материалов или сахара; что продавец получает больше денег за фунт сахара, когда он продает сахар в пакетах «Домино пэкедж шугарз, и что продавцы должным образом оценят такое преимущество, если вы им на это укажете, способствуя, таким образом, увеличению их доходов на продаже сахара

Итак, если бакалейщик черпает сахар совком, взвешивает, фасует, обвязывает и рассыпает его, теряя при этом вес, тогда, признаемся, нечего и говорить о стремлении увеличить прибыль. И именно поэтому в течение многих лет мы настаиваем на том, чтобы бакалейная торговля освоила «Домино пэкедж шугарз». Таким путем вы сможете справиться с накладными расходами, затратами и потерями. На этом основании 200 процентов прибыли практически обеспечены. Так почему бы не попробовать?

Однако эта идея была слишком новой для бакалейщиков. И в 1928 году только 10 процентов сахара продавалось в упакованном виде.

Соль стала новым, более прибыльным продуктом для бакалейщиков. До наступления эры упаковки соль насыпалась в хлопчатобумажные мешки, которые продавались по цене от двух до пяти центов каждый. Разница между себестоимостью и коммерческой ценой для производителя была настолько невелика, что практически зависела от колебаний цен на хлопох Поскольку хлопчатобумажные мешки гарантировали защиту от влаги не больше, чем обычные встряхивающиеся солонки, большая часть содержимого мешка становилась непригодной при влажной погоде или к тому времени, когда соль требовалась хозяйке. Когда производители стали продавать соль в удобных прямоугольных коробках, обернутых вощеной бумагой, или в круглых алюминиевых коробках, они обнаружили, что домохозяйки были согласны платить в три или четыре раза больше за то же самое количество соли. Когда фирма «Мортон солт К0» превратила фразу «Во время дождя она сыплется» в распространенный девиз, она практически начала продавать новый вид упаковки.

Но упаковка была не просто новым способом прибыльно торговать известными продуктами. Упаковка создала новые продукты, расширила рынок, и в результате трансформировались сами продукты. До 1900 года чай продавался бакалейщиками вроссыпь, а духи разливались из одной большой бутыли каждому покупателю отдельно в разные маленькие бутылочки. Через два десятилетия благодаря чайным пакетикам стало возможным заваривать чай без заварного чайника, а роскошная упаковка духов превратила их в подарочный товар и украшение спальни. Спички прежде были кухонной или каминной принадлежностью, и носить их нужно было в специальных коробках, теперь они упаковывались в компактные спичечные книжечки, которые стали средством рекламы. Мороженое также превратилось в новый вид товара, который можно было переносить в небольших съедобных упаковках, например в вафельных стаканчиках (американизм, впервые отмеченный в 1909 году) или в виде эскимо — «Эскимо пай» (фирменное название, введенное в 1921 году).

Рост торговли товарами массового производства в Америке и сопутствующий подъем рекламы и авторитета национальных фабричных марок дали новые возможности для продажи разнообразных товаров в небольших объемах. Упаковка открыла новый рынок для конфет. В начале XX века конфеты продавались только в кондитерских и в некоторых других типах магазинов в коробках по полфунта, фунту, два или пять фунтов или большими объемами. Взять с собой несколько кусочков сладостей было неудобно и в ущерб опрятности. В дальнейшем, в 1920-х годах, небольшие упаковки сладостей стали выставляться в аптеках, табачных магазинах, газетных киосках, бакалейных магазинах и в массе других, еще более не подходящих для этой цели местах, соблазняя людей потратить пятицентовик на конфету— «кэнди бар» (американское выражение, впервые появившееся в печати в 1943 году), чтобы сунуть ее в карман или в ящик письменного стола. В результате, хотя количество кондитерских в Соединенных Штатах последовательно уменьшалось, с 63 тысяч в 1929 году до 14 тысяч через сорок лет, возможности покупать и продавать сласти увеличились как никогда. «Херши», «Бейби Рут», «О Генри!» и «Марс»—эти названия конфет в небольших упаковках вошли в разговорный язык. То же самое можно сказать об увеличившемся потреблении картофельных хлопьев, орешков и о множестве Других съестных продуктов, которые теперь упаковывались по новому—в небольшие пакетики.

Некоторые продукты вообще могли бы не попасть на широкий рынок без более привлекательной, удобной и функциональной упаковки. Когда два молодых бизнесмена купили компанию «Минт продактс», выпускавшую «Лайф сейверз», маленькие мятные конфетки с дырочкой, эти конфеты упаковывались в твердые картонные склеенные коробочки. Пролежав на полке несколько недель, эти мятные конфеты теряли запах мяты и начинали пахнуть клеем. Новые менеджеры отказались от старых коробок и вместо них стали использовать жестяные коробочки, которые не поглощали запах и легко закрывались после того, как из них вынималась конфета, и которые выглядели привлекательно на прилавке. Сигареты и жевательная резинка тоже вряд ли получили бы столь широкое распространение, если бы не паковались в пачки с помощью машин. Одна упаковочная машина в середине 1920-х годов могла выпускать 50 сигаретных пачек в минуту, оборачивала в фольгу 400 штук резинок в минуту, производила 200 коробок (по двадцать упаковок в коробке) в час, или 1800 упаковок за день.

Новое упаковочное оборудование модифицировало розничную торговлю еще в одном отношении — обеспечило наполнители для усовершенствованных торговых автоматов. К середине XX столетия в Америке словом «vendor » — продавец — стали называть не человека, который чтото продает, а «машину, которая выдает товары после того, как в нее опустишь одну или несколько монет». Эти новые способы торговли придали упаковке еще большее значение и выдвинули новые требования. Пакование превратилось в искусство продажи без продавца После рекламного дела только усовершенствованная технология упаковки внесла самый большой вклад в снижение числа продавцов.

К 1950-м годам в Америке появилось новое профессиональное занятие — «упаковочная инженерия»: крупные фирмы имели собственный специализированный персонал, а маленькие консультировались у инженеров, занимающихся упаковкой. К концу 1960-х годов потребительские товары поглощали 70 процентов всех упаковочных материалов. Каждый человек, без всякого намерения и даже не замечая этого, во все большей степени зависел от упаковки. Бизнесмены могли с полным основанием говорить, что «без упаковки нет торговой марки — без торговой марки нет бизнеса».

Упаковочная революция, подобно другим трансформациям в американском опыте, наступила быстро — за треть столетия. Еще в 1920-х годах лишь немногие покупки приобретались домохозяйками в упакованном виде. В обычных бакалейных магазинах только сахар, соль, мука, чай или кофе продавались расфасованными в небольшие упаковки. Нерасфасованные то

дары редко имели торговую марку. Однако развитие рекламы в национальном масштабе и национальных торговых марок (которые были одновременно причиной и следствием появления универсальных магазинов, сетей фирменных магазинов, мелочных давок и самых первых магазинов самообслуживания) породило еще один новый американский институт: супермаркет. Словари следующим образом определяли этот американизм—«большой рынок розничных товаров, на котором продаются продовольствие и другие товары для дома и который работает на основе самообслуживания». Однако к середине века торговые специалисты определяли супермаркет как магазин, товарооборот которого ежегодно составляет по меньшей мере один миллион долларов.

В то время как бакалейные магазины самообслуживания, как мы видели, были впервые введены до первой мировой войны фирмой «Пигглиуиггли» и другими компаниями,значение супермаркетов стало возрастать только после второй мировой войны. В значительной степени уменьшив роль продавца, супермаркет стал по преимуществу магазином самообслуживания. Расширяющийся ассортимент конкурирующих товаров и фирменных марок, выставленных на полках перед покупателями, придал упаковке особенно важное значение.

Во время первой мировой войны, когда не хватало рабочей силы, крупные бакалейные магазины обратились к самообслуживанию и покупателю начали выдаваться корзинки, в которые он мог сам складывать выбранные им товары. Один из первых супермаркетов «Кристал палас» в СанФранциско — открылся в 1923 году в большом здании на металлическом каркасе, на месте бывшей бейсбольной площадки и цирка, с торговой площадью в 68 ООО квадратных футов и стоянкой для 4350 автомобилей (на один час бесплатной). Предложив клиентам продовольствие, лекарства, табачные и винные (после 1934 года) изделия, украшения, парикмахерскую, косметический салон, химчистку и прачечную, к 1937 году магазин достиг рекордных продаж—51 ООО фунтов сахара в час, пяти машин яиц в месяц; за один год он продал 200 тонн лимонов, 250 тонн апельсинов и 300 тонн яблок. К этому времени и другие супермаркеты начали осуществлять продажи в подобных объемах.

Важным дополнением, которое увеличило объем продаж, побуждая покупателей делать еще больше покупок, стала тележка. Один служащий в бакалейном магазине в Хьюстоне в начале 1920-х годов снял ручку с игрушечного вагончика, приладил на нем корзинку, закрепил передние колеса так, чтобы покупатель мог регулировать движение с помощью ручки корзинки. К концу 1930-х годов подобные тележки начали выпускаться промышленностью для продажи владельцам бакалейных магазинов, в 1950-х годах тележки стали использоваться в магазинах, торгующих скобяными, хозяйственными и уцененными товарами.

Появление универсальных магазинов и супермаркетов привело к тому, что под одной крышей продавались товары различного назначения. Нехватка некоторых товаров во время второй мировой войны усилила эту тенденцию к «смешанной» торговле. Когда аптеки теряли часть своего обычного ассортимента, они пополняли товарныйзапас хозяйственной утварью, продовольствием, игрушками, а в супермаркетах продавались одежду кухонные принадлежности, металлические изделия, лекарства и косметика, в универсальных магазинах появлялись продовольственные отделы, производилась торговля спиртным, предлагались новые услуги. Проблема паркования, которая ежегодно обострялась, способствовала тому, что покупатели стремились делать покупки «во время одной остановки» или на «одном месте парковки».

По мере того как стирались различия между магазинами разных типов, начинали размываться и временные рамки осуществления покупок. Так, еще в 1931 году супермаркет на ЛонгАйленде рекламировал: «Заезжайте на своем «линкольне», заезжайте на «форде», детской коляске, на любой развалюшке, но приходите, приходите, приходите по пятницам до 9 вечера, по субботам до 10 вечера». Супермаркеты, а за ними магазины самообслуживания, универсальные магазины и магазины, осуществлявшие распродажу, начали работать и ночью, включая воскресенья.

Увеличивающаяся площадь магазинов, рост количества товаров, стремление привлечь внимание покупателя к конкурирующим товарам, которые располагались на полках таким образом, чтобы он мог сам их взять, превратили пакование в новую, искусную и саморазвивающуюся отрасль. Продавца нигде не было видно. Покупательницадомохозяйка, снабженная тележкой, бродила среди обилия упаковок без всяких подсказок, а иногда и без определенной цели. И только тогда, когда она начинала испытывать затруднения при поиске какогото определенного предмета, не раньше, она могла получить совет или помощь со стороны обслуживающего персонала (не считая такой же покупательницы, как она сама) перед тем, как подойти к расчетному прилавку. Она должна была сама принимать решения, руководствуясь собственным предпочтением той или иной фабричной марки или видом и привлекательностью упаковок на полках. Американцы заново переживали парадокс своего общественночастного существования. Огромный поток товаров толкал гражданинапокупателя к самому себе. Решение купить или не купить чтолибо, как никогда ранее, стало частным делом.

Таким образом, самообслуживание придало упаковке новую власть. В новаторской книге Ричарда Франкена и Кэрролла Лар рэби «Упаковка, которая продается», вышедшей в 1928 году, предсказывался этот новый акцент. «Упаковку, — писали авторы, — нужно продавать... точно так же, как продают товары». Это была финальная стадия размежевания вещей. Каждый предмет получил свое предназначение — чистить зубы, расчесывать волосы, удовлетворить вкус к еде или другой какойто вкус, — а вся упаковка была предназначена только для одной цели, а именно—продать товар. Каким бы ни было содержимое упаковки, какими бы ни были ее другие задачи, каждая из упаковок преследовала один и тот же результат. И новые формы торговли стимулировали конкуренцию между ними.

Как бы хорошо ни сохраняла или предохраняла свое содержимое та или иная упаковка, она не выполняла своего предназначения, если товар не продавался. Поэтому важными, существенными и необходимыми качествами упаковки были те качества, которые побуждали сомневающегося или безразличного покупателя сделать покупку. Этот новый подход был проверкой значения цвета, размера, материала и функциональности упаковки. Какое впечатление онр производила на потенциального покупателя?

Значение величины упаковки, например, зависит от ее воспринимаемого размера. Применив так называемый «метод классификации по достоинству», который американский психолог Джеймс Маккин Кэттелл использовал в 1902 году при измерении относительной яркости двухсот оттенков серого цвета, Франкен и Ларрэби предложили способ «получать количественное измерение вещей, обладающих теми или иными качествами и особенностями. В упаковочном деле этот метод может дать нам возможность заранее сказать, какая из упаковок поможет с наибольшей степенью надежности продать товар, и, таким образом, позволит нам сформулировать принципы, в соответствии с которыми мы смогли бы создавать упаковки в дальнейшем». В качестве иллюстрации они привели пример, как в результате разбора предпочтений покупателей была выбрана определенной формы коробка для тресковых палочек вместимостью в 10 унций. «Воспринимаемый размер предмета, — объясняли они, — зависит какимто образом от его формы... Плоская коробка в 10 унций была выбрана для тресковых палочек, готовых для поджаривания и производимых фирмой «ГортонПыоз», поскольку она казалась больше, чем высокая коробка... хотя и та и другая вмещали одинаковый объем продукта».

Теперь упаковка — с товаром или сама по себе — рекламировалась. Проведя анализ образцов продукции в распространенных журналах, Франкен и Ларрэби установили, что если в 1900 году только 7 процентов рекламы упакованного продукта включали снимок упаковки, то к 1925 году эта цифра возросла до 35 процентов и продолжала двигаться вверх. «Основная функция рекламы состоит в том, чтобы вызвать у покупателя желание приобрести товар. Это желание, только что появившееся, должно сохраниться до момента продажи... Лучше всего поместить в рекламе изображение упаковки. Даже если у человека появилось только благоприятное впечатление без желания купить продукт, вид упаковки в реальной действительности может превратить это впечатление в желание его приобрести». В магазинах было важнее, таким образом, выставить на обозрение упаковку с маркой производителя, чем сам продукт. «Фиктивные картонки» стали играть ведущую роль в оформлении витрин и прилавков.

Супермаркеты предоставляли новые возможности для «импульсивной покупки»; импульсивная покупка была, по существу, покупкой упаковок. С ростом американского стандарта жизни, увеличением доходов, которые можно было тратить, и производством огромного количества новой продукции все большее и большее число людей приходило в супермаркеты, надеясь, что там найдется нечто соблазнительное, что они «действительно хотят». В Англии и вообще везде в Отаром Свете в конце XX столетия покупатели из среднего класса все еще ходят в магазин покупать то, что они хотят купить, тогда как американцы во все большей степени идут туда, чтобы посмотреть, что они хотят купить.

Серия исследований, предпринятая фирмой «Дюпон ком пани» с 1949 года, показала, что «импульсивных покупок» стало больше. В качестве крупного производителя упаковочных материалов «Дюпон компани», конечно, имела особый интерес к доказательствам растущей важности «импульсивной покупки», а значит, и упаковки. Но ее выводы получили широкое подтверждение. К 1959 году более половины покупок домохозяйки осуществляли в супермаркете «незапланированным» образом, то есть домохозяйка делала покупки, которые не собиралась делать до того, как пришла в магазин; и менее трети покупок она специально планировала до прихода в магазин. За пять лет, с 1954 по 1959 год, как показал анализ «Дюпона», число супермаркетов в Соединенных Штатах увеличилось почти на 40 процентов (примерно до 30 ООО магазинов), а количество видов различной продукции выросло почти на 30 процентов (в среднем до 6000 видов, а в больших супермаркетах до 8000 видов). «Покупательница во все большей степени зависит от продукции супермаркета, которая ей необходима... Она тратит на 50 процентов больше времени на посещение супермаркета (27 минут на одно посещение по сравнению с 18 минутами^ которые она тратила пять лет назад), и количество товаров, которые она покупает, увеличилось... Супермаркет стал ее «торговым центром», а не просто продовольственным магазином».

В ситуации, когда такая большая часть товаров, приобретаемых покупателем, определяется упаковкой, в каком смысле можно говорить о «спросе» на товары? Каково значение «желания», когда хозяйка в магазине принимает в среднем четырнадцать (13,7) решений о покупке за двадцать семь минут? Пакование, которое к концу XIX века было все еще только средством для защиты продукта, превратилось в вещь в себе. И где кончалась упаковка и начинался товар? Кто мог сказать?

Проницательные производители и торговцы не могли не разбираться в том, что др Эрнст Дихтер, консультантпсихоаналитик по маркетингу, назвал «стратегией желания». Недостаточно было иметь хороший товар, успех требовал упаковки, которая стимулировала бы желание. С одной точки зрения, как в 1961 году объяснял др Дихтер, это было результатом унификации и высокого качества американских товаров.

Когда люди покупают мыло, они знают, что собираются купить мыло. Они знают, что им не придется беспокоиться о том, что они получат кусок мела. Но поскольку наше технологическое развитие шло хорошо и быстро, факт заключается в том, что почти все наши товары одинаково хороши, и, таким образом, в действительности в пределах одной и той же цены существует незначительная разница между товаром одной фабричной марки и товаром другой. Фактически люди тратят деньги на психологический выбор, и их представление о той или иной марке позволяет им выразить свою индивидуальность... Мы достигли... психоэкономической эры. Именно вследствие улучшенного качества и надежности наших товаров мы можем позволить себе роскошь принимать решения на основе чисто психологических факторов.

Сказать, что продукция становилась во все большей степени стандартизированной, значило сказать, что потребительский мир, подобно миру фотографии и фонографии, превратился в мир повторяющегося опыта. Упаковка и фабричная марка помогли превратить этот опыт в еще более надежно повторяющийся. Упаковка готовой к употреблению еды, как доказывало исследование, проведенное компанией «Артур Литтл энд К0», играет «важную роль в том, чтобы избежать риска, когда приготовленная еда не похожа на приготовленную ранее. Возможность для хозяйки возобновлять одно и то же качество еды увеличилась». Знакомая упаковка оправдывала надежду на то, что на этот раз получится то же самое.

И если американский потребитель получал теперь беспрецедентную гарантию того, что качество определенного продукта неизменно, то другие стороны его опыта также получали новые оттенки. Упаковка или вещь? Форма или содержание? Он действительно хочет этого или его убедили купить это под влиянием порыва? Купил бы он это, если бы ему была предложена упаковка другого размера, формы, цвета, или если бы данный товар находился на другой полке, или если бы рядом с ним был другой, более привлекательный товар? Или если бы его тележка не была бы столь удобной? Анонимный продукт — продукт без фабричной марки, который преимущественно продавался в магазинах полстолетия назад, — к середине XX века некоторым образом потерял свою репутацию. Все имело название, и упаковки обыкновенно покупались, поскольку название на упаковке было знакомым, гдето печаталось или показывалось по телевидению. Неизбежно поэтому упаковочный мир с его новой стратегией желания принес неясность и неопределенность желаний. Не стала ли упаковка, подобно одежде, признаком утраты безгрешности человеком?

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.


2006-2013 "История США в документах"