ОБРАЗОВАНИЕ ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫХ СООБЩЕСТВ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В то время как универсальные магазины собирали в своих залах тысячи жителей отдельных городов, новые виды предпринимательства выходили за пределы одного города и способствовали созданию общенациональных потребительских сообществ. Магазины, принадлежащие одной фирме, стали пионерами в этом деле. Выражение «цепь магазинов» утвердилось в Америке в начале XX века; под этим подразумевалась сеть однотипных магазинов, принадлежащих одним владельцам. Эти магазины не были явлением чисто американского происхождения, не было это и новой идеей. Но в США за сто лет, прошедшие после Гражданской войны, эти магазины появились как новые и чрезвычайно популярные заведения.

В начале XX века девизом этих магазинов стали слова: «Плати и забирай». Твердое заявление «Никаких кредитов и доставки» как бы предупреждало покупателя, что он имеет дело с магазином без всяких излишеств, где ему удастся сэкономить. Как это ни странно, но универсальные магазины преуспевали, предлагая ряд услуг, которые традиционно ассоциировались с маленькими магазинчиками и их доброжелательными владельцами, хорошо знакомыми со своими покупателями. Развивающаяся в этих магазинах система кредитов и продажи товаров в рассрочку, их многочисленные услуги контрастировали с системой торговли в магазинах, где основное внимание уделялось цене товара, а проводимая ими экономическая политика возводилась в ранг общественной добродетели.

Первый магазин, который к середине XX века разросся в целую сеть магазинов, принадлежащих одной фирме с самым большим торговым оборотом, был основан в 1859 году. Тогда Джордж Дхошмен и Джордж Хантингтон Хартфорд, оба из штата Мэн, открыли маленький магазин на Висистрит в Нью-Йорке под названием Большая американская чайная компания. Они отказались от посредников, закупали чай большими партиями, вывозили его даже из Китая и Японии и продавали по низкой цене — 30 центов за фунт; у других он стоил доллар за фунт. Магазин привлекал покупателей красочными театрализованными представлениями, напоминавшими цирк Барнема, с раздачей призов за покупки. Кассовые кабины в нем имели форму китайских пагод, в центре основного торгового зала сидел зеленый попугай, по субботам играл оркестр. Владельцы отправляли в город большой раскрашенный фургон, запряженный восьмеркой серых в яблоках лошадей. Тому, кто правильно угадает вес повозки и сидящих в ней людей, фирма обещала уплатить 20 тысяч долларов. Постепенно в магазине появлялись новые товары — специи, кофе, мыло, сгущенное молоко, мука. К 1876 году число магазинов, принадлежащих Джилмену и Хартфорду, выросло до шестидесяти семи.

В 1869 году с энтузиазмом и смелостью, свойственными растущим городам Запада, они переименовывают свою чайную компанию в Большую атлантическую и тихоокеанскую («А&Р»). Вероятно, они при этом надеялись, что их магазины соединят два океана так же, как это сделала Союзная тихоокеанская железная дорога, строительство которой закончилось в этом же году. Число магазинов компании росло, и их краснозолотые фасады становились широко известными по всей стране. К 1912 году было около пятисот магазинов этой фирмы. В них попрежнему сохранялись низкие цены изза оптовых закупок, отсутствия посредников, продажи в рассрочку и бесплатной доставки.

В 1912 году при сыне своего основателя Джоне Хартфорде фирма достигла расцвета. С 1912 по 1915 год каждые три дня открывался новый магазин с маркой «А&Р», а их общее число достигло тысячи. Этот небывалый рост магазинов объяснялся тем, что их работа основывалась на принципе «плати и забирай», а штат был сокращен до одного продавца. Мясо, которое позднее стало основным товаром, начало продаваться здесь только в 1925 году. В 1929-м товарооборот магазинов «А&Р» составил миллиард долларов, в следующем году их было 15 709. В 1933 году на их долю приходилось более 11 процентов национального бизнеса продовольственных товаров. В последующие годы наметилась тенденция к увеличению числа больших магазинов и уменьшению числа маленьких. В 1971 году объем товарооборота 4358 магазинов фирмы «А&Р» составил около 5,5 миллиарда долларов.

Создатели новых общенациональных потребительских сообществ встретили серьезную оппозицию со стороны местных торговцев, сторонников сохранения небольших местных общин.

А и Р — заглавные буквы английского названия компании: «Atlantic and Pacific», то есть «атлантическая и тихоокеанская».

Владельцы старых маленьких магазинчиков боролись против возникающих в больших городах универсальных магазинов, боролись Ьни и против организации почтовой службы, почтовых отделений по приему посылок, «монополий», высылавших товары почто. Они утверждали, что развитие сети магазинов угрожает американскому образу жизни. В начале 1920х годов, когда число дочерних магазинов продолжало расти, оппозиция мелких независимых торговцев приобрела организованный характер. Национальная ассоциация бакалейщиков на своем ежегодном съезде в 1922 году потребовала принятия законов, ограничивающих число дочерних магазинов в каждом районе. В целях защиты местных магазинов они предложили принять различные законодательные меры, например установить прогрессивные налоги на каждый новый дочерний магазин в пределах одного штата, а также специальные налоги на товары, закупаемые ими.

Время от времени власти большинства штатов принимали те или иные законы о введении сдециальных налогов на эти магазины. Наиболее пространным законом, ограничивающим деятельность дочерних магазинов, стал закон Робинсона — Пэтмена 1936 года (иногда его называют федеральным законом о борьбе с дискриминацией в ценах), который был одной из мер политики «Нового курса», ставшей поправкой к более раннему антитрестовскому законодательству. Этот закон был направлен против практики снижения цен в дочерних магазинах. Утверждалось, что это подрывает основы свободного предпринимательства и конкуренции, приводит к созданию монополий. С принятием закона Федеральная комиссия по торговле получила важные, хотя и не вполне определенные права контролировать работу дочерних магазинов. Они, как и другие большие торговые центры, были, конечно, виновны в отдельных нарушениях. Но было уже невозможно остановить процесс дальнейшего роста и расширения новых сообществ. Движение против создания сети магазинов, как и движение против введения системы почтовой торговли, было запоздалой реакцией. Его лидеры защищали отмиравшее прошлое, в котором был один магазин, одно почтовое отделение в поселке, школа, состоявшая из одной комнаты, и аптека на углу.

Иеремиады против создания сети универмагов отражали страх американцев перед тем, что распадутся соседские общины. В конце 1920х годов спикер палаты представителей конгресса штата Индиана, обращаясь к своим избирателям, сожалел, что «сети универмагов подрывают основу благополучия и процветания местных общин». Он говорил: «Они разрушили местные рынки и разорили местных торговцев. Их вклад в наши местные предприятия незначителен, они подрывают источник жизненной силы и процветания общин, их отдача же, как от табора заезжих цыган». Сенатор Ройал Коупленд из Нью Йорка заявлял: «Когда в городском квартале появляйся сеть магазинов, десять других закрываются. В небольших городах они ничего не дают общине. Это паразиты. Я считаю, что они подрывают основы нашего общества».

Истерия, которая приносила существенные политические дивиденды, охватила конгрессменов, представлявших сельские районы и маленькие городки. Сенатор Хьюго Блэк из Алабамы предупреждал в 1930 году: «Мания повышения эффективности производства, торговли и распределения охватила всю страну. Это привело к росту числа безработных, созданию кастовой системы, представляющей угрозу для любого правительства... Сети овощных и галантерейных магазинов, магазинов одежды множатся. Их влияние растет сегодня и будет расти завтра... Уходят в прошлое местные деятели и местные торговцы, община лишается их участия в своих делах, особенно в общественнополитической жизни».

Реакция со стороны владельцев сетей магазинов была неоднозначной. В ответ на обвинения в том, что они якобы нелояльны по отношению к интересам общины, они выделили большие средства на развитие местной рекламы и вознаградили своих лучших управляющих за заметный вклад в дела общины. В 1939 году во время действия закона Робинсона — Пэтмена торговый журнал «Чейнстор эйдж» назначил вознаграждения для руководителей, которые много помогали общине в течение года. Тем самым обеспечивалась реклама деятельности управляющих сети магазинов, которые, как утверждалось, оказывали активную поддержку Общественному фонду и обществу Красного Креста, помогали студентам, церковным общинам, мелким торговцам.

Но ни обвинения в адрес дочерних магазинов, ни реакция их владельцев не отражали существа происходившего; появились новые сообщества, и сети магазинов стали их символами. Эти новые общности, конечно, были не столь прочными и не столь надежными. Однако они существовали повсеместно, так или иначе вторгались в жизнь американского покупателя, даже когда он спал. Сенатор Блэк был прав, когда с тревогой заявил, что понятие «местный житель» ушло в прошлое. Человек уже не был привязан к какомуто одному району. В Америке развивалась и становилась нормой тенденция к смене места жительства. Люди, переехавшие в другой пригород или город, практически ни с кем не знакомые, чувствовали себя как дома в магазине «А&Р» (где могли найти любую вещь) или в «Уолгринз» (где были в изобилии товары знакомых марок). Но могли ли новые растущие потребительские сообщества сложить хотя бы легким утешением или заменить приходящие в упадок местные общины?

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.