КАК ФЕРМЕРЫ ПРИСОЕДИНИЛИСЬ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СООБЩЕСТВАМ

В конце XIX века американская система железных дорог, имевшая колоссальную протяженность, в совокупности с другими транспортными средствами вовлекла фермеров и их семьи, живущие в отдаленных районах, в потребительские сообщества. Одним из нововведений, способствовавших этому, было появление контор, которые занимались пересылкой товаров по почте. Выражение «заказ по почте» относилось к розничной торговле и заказам товаров по каталогам. Этот американизм вошел в обиход в начале XX века. Потребительские сообщества, в которые входили покупатели магазинов, принадлежавших Монтгомери Уорду или Сиерсу, к окончанию Гражданской войны еще не сложились, но уже через пятьдесят лет их члены исчислялись миллионами. К середине XX века фирма «Сиерс, Роубак и К0» станет крупнейшей в стране в сфере розничной торговли промышленными товарами. Происходил процесс перехода от магазинов сельского типа, где собиралось полдюжины местных остряков около бочонка с печеньем, к практике торговли по заказу. Миллионы покупателей либо жадно просматривали красочно иллюстрированные страницы толстых каталогов объемом до пятисот страниц, либо ждали посылки со своими заказами. Миллионы покупателей, у которых не было возможности увидеть друг друга, тем не менее были объединены в одно сообщество. Перед вами наглядная аллегория того, как Америка переходила от групповых общин, состоявших из временных постояльцев и заезжих авантюристов, из людей, называвших друг друга по имени, к общенациональным потребительским сообществам, члены которых покупали товары с одинаковым торговым клеймом, но при этом никогда не встречались.

Американские фермеры особенно нуждались в подобном единении, так как в силу ряда особенностей американского образа жизни жили далеко друг от друга. По закону 1862 года об оседлости поселенец должен был прожить на участке пять лет, прежде чем он становился его собственностью. Именно поэтому жизнь американского фермера так сильно отличалась от быта крестьянина Старого Света, который жил в деревне и ежедневно отправлялся возделывать свой участок. Даже если каждый поселенец имел не более ста шестидесяти акров и практически каждый такой участок был за кемто закреплен, согласно прямоугольной системе межевания государственных земель, предназначенных для продажи, среднее расстояние между отдельными фермами должно было быть не менее полумили. Однако расстояния между фермами часто превышали эту норму, так как отдельные участки отдавались под школы, многие площади пустовали, покинутые спекулянтами с Востока.

Расстояния между фермами были различными в зависимости от климатических и природных условий. Безлюдные прерии СевероЗапада, в штатах Северная и Южная Дакота, в Небраске подвергали серьезному испытанию терпение живущих там женщин и мужчин. «Не надо далеко ходить, чтобы найти причину, — рассказывал в 1893 году наблюдательный Ю. Смолли, редактор журнала «Норд-Вест иллюстрейтед мансли мэгэзин», который хорошо знал эти края. — Эти люди — выходцы из веселых маленьких деревень. Жизнь на их родине была тяжелой и изнурительной, но они не чувствовали одиночества. Задумайтесь лишь на секунду, какой разительной была перемена. Из деревни, расположенной на берегу норвежского фиорда, с белокаменными домами под красной крышей, с церковью и школой, рыбачьими лодками на голубой глади воды, они попали в прерии Дакоты. Неудивительно, что многие выходцы из Скандинавии лишились в этих краях душевной уравновешенности». Климат и рельеф местности делали одиночество еще более труднопереносимым.

Если на земле есть место, где стадное чувство человека проявляется наиболее сильно, так это наши северозападные прерии, где непродолжительное жаркое лето сменяется долгой холодной зимой и где'окружающая природа дает слишком мало пищи для работы мысли... Не журчат ручейки под ледяным покровом. Ни одной птицы не остается после того, как дикие гуси и утки улетят на юг. Мертвая тишина опускается на обширное пространство. Она нарушается только тогда, когда свирепый ветер обрушивается на прерии. Он рыщет в каждой щели, в каждой трещине домов, задувает в каждую дырочку сухой мелкий снег... Скотный двор окружает забор из колючей проволоки. Редко можно увидеть какиенибудь деревья, в прериях они вообще очень медленно растут, требуется тщательный уход за саженцами, чтобы они принялись.

Визиты соседей нечасты, так как фермы находятся на большом расстоянии друг от друга, а их население неоднородно. У них нет общего прошлого, о котором можно было бы поговорить. Когда они приехали сюда, то совсем не знали друг друга, а занятия и привычки совсем их не сближали. Подчас отчужденность еще более усиливалась изза национальных различий. Среди поселенцев встречались шведы, норвежцы, немцы, канадские французы и даже представители таких редких национальностей, как финны и исландцы. Американцы — это выходцы из различных государств... В новых штатах, возникших в районе прерий, тревожат частые случаи сумасшествия среди фермеров и их жен.

Некоторые авторы, подобно Смолли, считали единственным средством для предотвращения подобных явлений отказ от изолированных фермерских хозяйств, объединение фермеров в деревнях. Но в 1880е годы было уже слишком поздно менять уклад фермерских хозяйств в Америке.

Железные дороги, связующие звенья великого Запада, были не совсем обычными. В Англии, например, они строились в основном как магистрали между городами с целью обслуживания уже налаженных грузовых и пассажирских потоков, предназначавшихся для жителей давно населенных районов. В XIX веке в Америке железные дороги строились так же, как создавались перспективные периодические издания, как буквально на пустом месте вырастали новые колледжи и города. Об американских железных дорогах того времени говорили, что они «идут из ниоткуда в никуда». Компании, строившие железные дороги, надеялись, что они будут способствовать росту населения в тех районах, где будут проложены пути. Если бы число железных дорог в Америке не увеличилось столь преждевременно, то было бы практически невозможно включить одиноко проживавшие фермерские семейства в порожденные городами потребительские сообщества.

Сразу же после Гражданской войны число железных дорог на Западе росло с необычайной скоростью. К 1865 году, когда общая протяженность железных дорог США составила 35 085 миль, к западу от Миссисипи рельсы протянулись только на 3272 мили. К 1890 году общая протяженность железных дорог достигла 199 876 миль, а к западу от Миссисипи — 72 473 мили, что более чем в два раза превышало общую протяженность американских железных дорог двадцать пять лет назад. Однако районы Запада попрежнему оставались малонаселенными; на огромных территориях численность населения определялась в среднем из расчета два человека на квадратную милю, и ни один западный штат не достиг общенационального среднего уровня численности населения в 21,2 человека на квадратную милю. В 1910 году протяженность железных дорог в США составляла треть протяженности железных дорог в мире й продолжала расти. Излишний экспансионизм, оптимизм раннего периода (в то время было невозможно, конечно, предвидеть будущую конкуренцию со стороны автомобильного и грузового транспорта, не говоря уже об авиации) стал особенно очевиден, когда в 1916 — 1960 годах почти ежегодно большее число железных дорог закрывалось, чем строилось. И в целом в этот период активность железнодорожного транспорта заметно снизилась.

Тем не менее железные дороги процветали, обеспечивая перевозки всего необходимого для жизни людей, а также того, что люди производили сами. Как отмечал английский экономист Алфред Маршалл в 1919 году, в Америке в то время фактически ничто не препятствовало расширению рынка для любого производимого товара. США стали страной, где получили развитие процессы «массированной многообразной стандартизации». Маршалл писал, что «крупные железнодорожные компании неизбежно отдавали предпочтение перевозке крупных грузов на большие расстояния. Таким образом, крупное производство, даже находясь далеко от рынков сбыта своей продукции, имело явные преимущества в конкуренции с маленькими местными предприятиями. Маршалл был поражен «однородностью спроса американцев на готовые товары. Даже национальные различия, которые стали доминирующим фактором американской действительности, не оказывали существенного влияния на эту однородность. Несмотря на то что образом мыслей, укладом жизни, родом занятий скандинавы существенно отличаются от итальянцев, а коренные американцы — от поляков, они покупают почти одинаковые товары. Они приобретают одинаковую одежду, мебель, утварь с некоторыми поправками на различные климатические условия». Мы уже имели возможность убедиться в важности того, что Маршалл определил как «однородность потребления» в больших и малых городах Америки.

Чикаго, железнодорожный центр страны, был местом, откуда можно было добраться до самых отдаленных районов. Он стал столицей крупнейших общенациональных предприятий. Пионером в этой области был заезжий энергичный молодой человек Аарон Монтгомери Уорд. Он родился в маленьком городке в штате НьюДжерси в 1843 году, вместе с родителями переехал в Найлс, штат Мичиган, где до четырнадцати лет ходил в школу, затем работал сначала на бочарной фабрике, а потом — на кирпичном заводе. Уорд сделал свои первые шаги в сфере торговли в сельском магазине недалеко от города Сент Джозеф. В 1865 году М. Уорд получил работу на фирме молодого Маршалла Филда в Чикаго. Переехав в СентЛуис, он стал коммивояжером по оптовой продаже галантерейных товаров. Разъезжая по сельским районам Запада, он узнал нужды фермеров, делавших покупки в универмагах. Уорд понял, что ему удастся снизить розничные цены, если он будет закупать крупные партии товаров за наличные деньги прямо на фабриках и затем также за наличные продавать их сельским потребителям. Эта практика легла в основу будущей торговли по каталогам. По возвращении в Чикаго Уорд начал строить свои планы. Пожар 1871 года в Чикаго поглотил все его сбережения, но уже к весне 1872го ему удалось собрать 1600 долларов, к которым его партнер присоединил еще 800.

Свою деятельность он начал на крошечном, размером 12 на 14 футов, чердаке конюшни — издал в единственном экземпляре каталог, в котором предлагался перечень товаров и давалось пояснение о порядке их заказа. Через два года в каталоге насчитывалось восемь, а затем семьдесят две страницы. Отказавшись от посредников, Уорд предлагал скидку до 40 процентов на такие товары, как веера, зонтики, писчая бумага, иглы, стереоскопы, ножи, чемоданы, сбруя, и многие другие. Каталог разрастался, для наглядности в нем стали помещаться иллюстрации. В 1880х годах почти каждый вид товара, представленный в каталоге, имел графическую иллюстрацию. В 1883 году, спустя лишь десять лет после начала дела с капиталом в 2400 долларов, в своих каталогах Уорд рекламировал товары на общую стоимость в полмиллиона долларов. В каталоге 1884 года насчитывалось двести сорок страниц с перечнем товаров в десять тысяч наименований.

В своем деле Монтгомери Уорд зависел от доверия покупателя к продавцу, которого тот никогда не видел. С самого начала у него было то преимущество, что его фирма являлась официальным поставщиком товаров фермерской организации «Пейтронс оф хазбендри», широко известной под названием «Грейндж» («Ферма»). «Грейндж» была основана в 1867 году, она, кроме всего прочего, боролась за снижение закупочных цен на товары фермеров, вела борьбу с «монополиями», проводила политику отказа от посредников в торговле. Направленность работы компании Уорда идеально согласовывалась с задачами и требованиями этой организации. Начиная с 1872 года и вплоть до 1880-х годов Уорд на обложке своего каталога помещал следующую надпись: «Единственный и основной поставщик товаров для “Грейндж”». Он также предоставлял членам этой организации определенные привилегии при закупке товаров. В то время как остальные покупатели должны были расплачиваться за товар заранее или при его получении, заказчик, являвшийся членом «Грейндж» или имевший документ с ее печатью, получал десять дней отсрочки для оплаты покупки. Первой иллюстрацией каталога было изображение фермерской шляпы; вообще ранние каталоги содержали регалии «Грейндж». В каталогах регулярно помещались высказывания и заявления членов руководства этой организации о работе торговой фирмы, некоторые из них даже посещали торговый дом в Чикаго для проверки его работы.

Были приложены все усилия для того, чтобы добиться дружеского расположения фермеров. Это было необходимо, так как они покупали товар заочно, в далеком от них торговом центре, принадлежащем незнакомым людям. Традиционно фермеры покупали товары в магазинах, расположенных неподалеку, владельцев которых хорошо знали. Но и тогда они тщательно все проверяли, прежде чем решиться на сделку. М.Уорд начал свое дело в надежде на то, что привычки фермеров претерпят «революционные» изменения.

Иными словами, в сельской Америке создавалось новое потребительское сообщество. Вскоре Уорд объявил о том, что привилегии, предоставляемые членам «Грейндж», будут распространены и на других покупателей. Твердые гарантии, предоставленные Уордом, вселили уверенность в сомневающихся, сделав их клиентами фирмы. Он обещал, что все товары, посылаемые его компанией, могут быть подвергнуты «тщательной проверке» и в случае, если будут признаны непригодными, возвращены. При этом компания, указывал он, обязывалась оплатить транспортировку груза в оба конца. В каталоге были опубликованы заявления, подписанные секретарями и руководителями «Грейндж», которые представляли весь Запад Америки. Таким образом, если, с одной сторны, предполагалось доверие покупателя к невидимому продавцу, то с другой — предусматривались доверие компании к покупателю, внимание к его жалобам, готовность потратить деньги и заменить негодный товар без какоголибо расследования. Даже после того, как число клиентов Уорда выросло до сотен тысяч, фирма попрежнему прикладывала максимум усилий для установления дружеских, доверительных отношений с ними. Это объясняет тот факт, что в ранних каталогах были помещены не только фотографии основателей фирмы, ее председателей, но и некоторых покупателей; эти люди ставили подписи на каталогах как гарантию надежности фирмы. Покупатели присылали письма, в которых сообщали об удовольствии иметь дело с «людьми столь приятной наружности». Некоторые клиенты, называвшие своих детей в честь Уорда, просили его прислать им свою фотографик), чтобы ребенок мог вдохновиться его обликом и примером.

Письмам покупателей уделялось самое пристальное внимание. Какойто муж, например, попросил Уорда выбрать шляпку для своей рыжеволосой жены в качестве подарка ко дню рождения. Другая покупательница просила его помочь ей подыскать летний пансион. В корреспонденции 1908 года содержались вопросы о надежности фирм Филда и Уэнемейкера, о том, что надо сделать для того, чтобы отстоять права на землю. В ней содержались просьбы помочь подыскать хорошего адвоката, честную де вушкуслужанку, ребенка, которого можно было бы усыновить. Другие покупатели спрашивали, могут ли они оплатить покупку своей продукцией, а не деньгами. Некоторые пытались продать Уорду свою подержанную мебель или скот. Были и такие, которые просили оказать помощь в поисках убежавших детей, спрашивали совета, как им сладить с непослушными детьми, как вернуть любовь мужа. Некоторые писали просто потому, что были одиноки и им не с кем было больше переписываться.

По многим письмам видно, что фермеры в отдаленных районах так же доверительно относились к гну Уорду, как их предшественники, колонисты Юга, к своему агенту в Лондоне (позднее в Балтиморе, Новом Орлеане, Чарлстоне). В колониальный период не было ничего необычного в том, что плантатор мог поручить своему лондонскому агенту отобрать для него книги или выбрать и отправить к нему подходящую жену. Теперь Уорд получал ежегодно сотни писем от мужчин, которые хотели найти себе жену, и несколько писем от женщин, искавших мужа. Нас не удивляет, что одинокий фермер делает предложение «девушке, которая носит шляпку под номером ... на странице 153 каталога» Уорда. Или мы читаем объявление, помещенное кузнецом, который своей будущей жене обещает полностью отказаться от курения, карт и виски. Другой клиент, из штата Вашингтон, рассуждает: «Так как Вы рекламируете все, что необходимо человеку, а мне нужна жена, то я решил написать Вам и посмотреть, что Вы можете сделать для меня». Некоторые холостяки не выражали конкретных пожеланий («любой национальности») или просто просили прислать фотографии претенденток и указать плату за услуги. Другие, однако, знали, что им нужно:

Пожалуйста, пришлите мне хорошую жену. Она должна быть хорошей хозяйкой и уметь делать по дому все необходимое. Ее рост должен быть равен 5 футам 6 дюймам, вес—150 фунтам. У нее должны быть темные волосы и карие глаза, либо темные, либо светлые.

Мне 45 лет, мой рост 6 футов, меня считают красивым мужчиной. У меня черные волосы и голубые глаза. Я устал от холостяцкой жизни, и мне хотелось бы начать более устроенную жизнь.

Пожалуйста, сообщите мне, что Вы для меня можете сделать.

Уорд, вместо того чтобы не обращать внимания на эти письма разных чудаков, весьма серьезно относился к ответам на них. Он писал, в частности, что, по его мнению, не очень мудро выбирать жену по почте. Но при этом добавлял, что «если всетаки удастся найти жену и ей понадобится одежда и домашняя утварь, то компания может предложить свои услуги и мужу и жене, к их обоюдной выгоде».

Иногда клиенты считали своим долгом извиниться перед гном Уордом за долгое молчание: Вы, наверное, удивлены, почему мы с осени ничего у Вас не заказывали. Так случилось, что меня лягнула корова и сломала мне руку, кроме того, моя жена заболела, и это потребовало липших расходов. Но сейчас, слава Богу, все счета оплачены, мы здоровы, кроме того, у нас родился мальчик. Поэтому, пожалуйста, пришлите нам плюшевый чепчик под номером 29д8077...

Любезный клиент получил дружеский неформальный ответ: выражались сожаление по поводу сломанной руки, радость по поводу выздоровления жены, поздравления в связи с рождением сына. Высказывались надежды, что мальчик вырастет замечательным человеком. Уорд благодарил за заказ на чепчик и обращал внимание на образец специального устройства против брыкливых коров, который демонстрировался в каталоге.

Уорд уже добился крупных успехов в своем деле, когда другой молодой человек, видимо не испытавший на себе влияния Уорда, открыл свое собственное дело по продаже товаров по каталогу. Он использовал свои методы, отличные от методов Уорда, в результате чего масштабы его деятельности превысили масштабы деятельности компании Уорда. У него не было преимуществ, которые Уорд получил от сотрудничества с «Грейндж». Кроме того, у молодого Ричарда Уоррена Сиерса почти не было денег. Правда, он обладал способностями умело использовать чужие капиталы и организации, прежде всего железнодорожные, созданные усилиями других. Сиерс родился и вырос в штате Миннесота. С раннего возраста ему приходилось Помогать семье. Он изучил телеграфное дело, и это позволило ему работать железнодорожным агентом. Он сумел получить работу управляющего железнодорожной и транспортной конторы участка Миннеаполис — СентЛуис в НорсРедвуде, штат Миннесота, маленькой деревушке в три дома. Работа не отнимала у него много времени, поэтому он занялся торговлей, стал продавать дрова, уголь, пиломатериалы фермерам и индейцам. Он мог назначать сравнительно невысокие цены, так как перевозки осуществлялись по специальным низким тарифам. На вырученные деньги он закупал у фермеров мясо и ягоды, которые также переправлял с выгодой для себя.

В 1886 году железнодорожному агенту Сиерсу представился удачный случай. Один из адресатов находящейся поблизости станции РедвудФоллз отказался получить груз с часами, отправленный ювелирной компанией из Чикаго. В те дни оптовые торговцы довольно часто отправляли товары на консигнацию розничным торговцам. И они действительно иногда пытались избавиться от лишних товаров, отправляя грузы, на которые заказов не поступало. Или же направляли товар вымышленному адресату. Затем, когда железнодорожный агент уведомлял торговца об отсутствии адресата, тот предлагал ему приобрести товар за «полцены». Он указывал агенту на выгодность такой сделки, которая позволяла сэкономить на обратной перевозке и получить хорошую прибыль от продажи товара. Чикагская ювелирная компания предложила Сиерсу часы по 12 долларов за штуку. Это были модные позолоченные, так называемые «золотые», часы в специальном футляре, которые продавались по 25 долларов за штуку.

Но Сиерс не хотел сам расплачиваться за часы. Используя свое положение железнодорожного агента, он обратился к своим коллегам на других станциях и предложил им купить часы по цене 14 долларов за штуку. Он предложил их в кредит на пробу, и, так как все агенты были связаны трудовыми договорами, он ничем не рисковал. Другие агенты могли продавать эти модные часы с выгодой для себя по ценам более низким, чем в местных ювелирных магазинах. Так, воспользовавшись случаем с оптовыми поставками чикагской фирмы, Сиерс вскоре имел процветающее дело по продаже часов. Он расширил его старым способом — отправлял партии часов несуществующему адресату, предоставляя тем самым возможность заработать другим удачливым агентам, которые забирали невостребованные посылки.

За шесть месяцев Сиерс заработал 5 тысяч долларов. Он оставил работу железнодорожного агента и в 1886 году основал в Миннеаполисе свою компанию по продаже часов — «Р.У. Сиерс уотч компани». Его контора помещалась в комнате, которую он арендовал за 10 долларов в месяц, там стоял кухонный стол, пул стоимостью 50 центов, лежали несколько регистрационных книг и письменные принадлежности. Он мог теперь не ограничиваться рынком железнодорожных агентов и помещал свои объявления в газетах. В1887 году он переехал в Чикаго, в то время уже ставший железнодорожным центром страны. Там Сиерс прибег к помощи Алвы Кертиса Роубака. Роубак был одного возраста с Сиерсом, занимался изготовлением часов и также имел издательское дело. Сиерс очень скоро продемонстрировал свои способности к рекламированию товара. Среди его оригинальных планов по сбыту часов было и предложение организовать «клуб» из тридцати восьми человек, которые платили по доллару в неделю. Каждую неделю один из членов «клуба» выигрывал в лотерее часы, и через тридцать восемь недель все они были с часами.

Сиерс попрежнему сбывал большую часть товара через железнодорожных агентов, которых в то время насчитывалось около двадцати тысяч. И конечно, они были особыми клиентами не только потому, что их связывал бизнес, но и потому, что они были надежными и доброжелательными людьми. Твердые гарантии, которые давал Сиерс, привлекали к нему все большее число клиентов из различных слоев общества Поначалу он не планировал получение больших прибылей, делая ставку на объем и скорость товарооборота Дляэтого широко использовал рекламу, стараясь привлечь внимание постоянно растущего потребительского сообщества В 1889 году Сиерс продал свое недавно налаженное дело за 70 тысяч долларов. Но уже через несколько месяцев вновь вернулся к своим прежним занятиям, рекламируя часы, цепочки для часов, ювелирные изделия. В каталоге, который он выпускал, содержались как скромные реальные гарантии типа: «Если Вы не удовлетворены нашим товаром, Ваши деньги будут немедленно Вам возвращены»,—так и чересчур самоуверенные заявления, например: «Наша фирма выпускает лучшие товары в мире» или «Наши товары будут служить вечно».

В первые годы своей деятельности Сиерс часто обращался к печатной рекламе. Пользуясь тем, что его клиенты были далеко, он, будучи человеком с богатой фантазией, прибегал к распространенным на Западе методам безобидного обмана. Так, например, в еженедельном каталоге 1889 года было помещено «удивительное предложение» с иллюстрацией, изображающей Диван и два пула с прекрасными металлическими каркасами изящной формы и красиво украшенные, обитые роскошным плюшем. Сообщалось, что этот комплект может быть приобретен «только по этому объявлению» и будет отправлен в течение последующих шестидесяти дней всякому, кто переведет по почте 95 центов «для оплаты расходов по изготовлению мебели, ящика, в котором она будет отправлена, за рекламу, транспорт и т.п.». Клиенты, пославшие деньги, получили по почте комплект кукольной мебели, точно такой, какая была изображена на иллюстрации. Это не было обманом, так как покупатели просто не заметили слова, напечатанного мелкими буквами, — «миниатюрный». Оригинальная реклама, придуманная Сиерсом, подчас становилась темой для анекдотов. Рассказывали, например, что Сиерс предлагал «швейную машинху» за 1 доллар, и клиенты, выславшие деньги, в назначенный срок получили иголку с ниткой.

В 1893 году фирма уже называлась «Сиерс, Роубак и К0», имела солидный товарооборот и широкий ассортимент предлагаемых товаров: одежду, мебель, швейные машины, детские коляски и музыкальные инструменты. Каталог был уже довольно толстым, в нем насчитывалось сто девяносто шесть страниц. Фирма разрасталась, но Сиерс старался не терять личных контактов с клиентами. Даже после того, как появились и получили широкое распространение пишущие машинки, он какоето время продолжал писать письма от руки из уважения к чувствам фермеров, которые обижались, когда получали письма, отпечатанные на машинке.

Даже в депрессию 1893 — 1894 годов Сиерс преуспевал и смог увеличить торговый оборот своей фирмы. На обложке одного из каталогов Сиерса была надпись: «Мы можем пожертвовать 10 тысяч долларов на благотворительные цели, если ктонибудь докажет, что любые другие пять американских фирм, осуществляющих торговлю товарами по каталогам, в состоянии общими усилиями за двенадцать месяцев до 30 июля 1907 года продать товаров на ту же сумму, что и фирма Сиерс, а именно на 53188 901 доллар».

В то время как городские торговцы пользовались рекламой в газетах с целью побудить своих клиентов посетить их магазины, для коммерсанта, занимающегося торговлей по почте, каталог (его рекламное средство) играл также роль его торгового зала.

Каталог был для него одновременно и витриной, и прилавком, и продавцом. Трудно себе представить какойлибо другой вид торговли, который бы так зависел от рекламы. До 1890 года

Сиерс для рекламы своих товаров пользовался услугами других периодических изданий, которые выходили в сельских районах. Помещаемые там объявления увеличивали популярность Сиерса и повышали спрос на каталоги. Газеты под давлением местных торговцев, смертельно боящихся конкуренции, отказывали Сиерсу в рекламе. Так, Сайрус Кертис, издатель «Лейдиз хоум джорнэл», словно бы специально для этого предназначенного журнала, отказался печатать рекламу Сиерса, потому что счел ее слишком вызывающей по содержанию и недостойной по оформлению.

В новом бизнесе каталогу принадлежало основное место. При создании крупных центров торговли по почте он был чемто совершенно новым, дотоле неизвестным, тем, чем была новая периодическая печать для зарождающегося сообщества покупателей. В нем не просто содержалась новая информация, он был предназначен для того, чтобы привлечь внимание покупателей и убедить их приобрести те или иные товары. Прежде всего нужно было, чтобы каталог попал покупателю в руки. В сельской местности, как мы увидим в следующей главе, это стало возможным благодаря системе бесплатной доставки.

В соответствии с одним из успешных планов Сиерса пачки каталогов по двадцать четыре штуки в каждой отсылались тем, кто согласился их распространять. Ежемесячно составлялся отчет, куда заносились данные о продаже товаров новым клиентам, ознакомившимся с каталогами. Распространитель получал премию, размер которой зависел от стоимости покупок, сделанных за отчетный срок. Например, за продажу товаров на 100 долларов распространителю могли подарить велосипед, швейную машину, кухонную плиту.

Ричард Сиерс был фанатически предан каталогу, долгие годы сам писал почти все номера. В основе его бизнеса, считал он, должно быть обеспечение самого широкого распространения каталогов среди наиболее вероятных покупателей. Из года в год менялась плата за каталог: если он не отсылался бесплатно, то плата за него составляла от 5 центов в 1893 году до 50 в 1901м, но лучшие клиенты всегда получали его бесплатно. В качестве вознаграждения за долголетнюю преданность фирме Сиерса отдельным клиентам посылалось роскошное издание каталога, отпечатанного на превосходной бумаге в красном переплете.

Тираж общего каталога увеличивался с феноменальной быстротой. В1897 году (данные сохранились начиная с этого года) он составил 318 тысяч экземпляров, весной 1904 года— 1 миллион, через год—2 миллиона и к осени 1907 года—более 3 миллионов. Помимо общего каталога, ежегодно издавалось два специальных выпуска—весной и осенью,—поэтому общее ежегодное число распространяемых каталогов может быть удвоено. Ежегодный тираж каталога неуклонно увеличивался, составив к концу 1920х годов 7 миллионов экземпляров. В 1927 году фирма «Сиерс, Роубак» рассылала 10 миллионов циркулярных писем, 15 миллионов каталогов, 23 миллиона сезонных каталогов (издававшихся два раза в год) и другие специальные каталоги. Объем выпускаемой печатной продукции составил 75 миллионов экземпляров.

С ростом тиража менялся и внешний вид каталога, он стал толще и красочнее, им стало легче пользоваться. В 1894 году он насчитывал пятьсот страниц, а в 1898м в нем был также помещен подробный указатель. В 1903 году Сиерс открыл свою собственную типографию, и качество каталога стало улучшаться год от года. Сначала в типографии использовалась линотипная печать, затем четырехцветная. Для этого были нужны специальные краски, быстросохнущие. Потребовалась и другая бумага, которая бы быстро впитывала краску, но в то же время была достаточно тонкой, чтобы пересылка по почте не стала слишком дорогой. В 1905 году больше половины иллюстраций были чернобелыми (гравюра). Искусствоведы считают, что именно благодаря торговле по заказу сохранилось искусство гравюры на дереве.

При печатании каталогов использовались различные виды иллюстраций. Так как фирмы Сиерса и Уорда не могли продемонстрировать своему покупателю .товары, которые они хотели ему продать, то именно каталог должен был не только дать четкое представление о них, но и представить их как можно более красочными и привлекательными. Масштабы их дела, сосредоточенный в их руках контроль над производством каталогов предоставляли им широкие возможности для эксперимента. Им приписывается своего рода «открытие» в печатном деле. Они поняли, что четыре страницы с цветными иллюстрациями дают такой же оборот одинаковых товаров, как и двенадцать чернобелых страниц каталога.

Некоторые считают, что толстые каталоги были первыми типично американскими книгами. С колониальных времен в Америке выпускались в основном альманахи, газеты, журналы и руководства по эксплуатации, но не научные трактаты. Для американского образа жизни больше характерны не систематические и монументальные издания, а сборники узкотематические, практические, эфемерные. Каталог Сиерса и Роубака был Библией нового потребительского сообщества. Позднее на смену ему придут новые кумиры. В тысячи домов через радио и телевидение, театральные афишы войдут живые картины и звучащая реклама.

Определенная доля истины была в шутливых высказываниях о том, что для многих фермеров каталог Сиерса и Роубака стал более близкой и нужной книгой, чем Библия. Фермер хранил Библию в чопорной гостиной, где проводил мало времени. Что же касается каталога, то, как писала Эдна Фербер в 1917 году в своей книге «Лично Фанни», этот роман торговли на расстоянии обычно находился в уютной кухне, под рукой. На кухне фермерская семья не только ела, она практически там жила. Для многих таких семей каталог был ярким наглядным воплощением их надежд и устремлений. Не случайно набожные фермеры без стеснения называли каталог «своей Библией». В то время даже рассказывали такую семейную историю: когда маленького мальчика в воскресной школе учитель спросил, откуда взяты десять заповедей, он не задумываясь ответил, что из каталога Сиерса и Роубака.

Подобно тому как три века назад дети Новой Англии учились находить пути к выживанию, познавали одновременно с основами грамоты принципы и правила, на которых строилась жизнь в их общине, теперь дети фермеров изучали по новой Библии законы своей потребительской общины. В сельских школах детей учили читать и писать по каталогам. Основы арифметики они тоже получали, составляя списки товаров на бланках заказов. Навыки по рисованию они приобретали, копируя рисунки из каталогов, а географию изучали по картам почтовых участков. В классах не было справочников, и каталог Уорда или Сиерса был своего рода энциклопедией; он был хорошо иллюстрирован, и не составляло труда узнать, из какого материала сделана та или иная вещь, для чего она предназначена, каковы сроки ее использования и какова цена. Не одна мать усмиряла своего ребенка, дав ему посмотреть картинки в каталоге, так как детских книг было сравнительно немного. Когда поступали новые каталоги, девочки вырезали картинки из старого и делали бумажные куклы. Таким образом, все, что они раньше видели, оставалось надолго у них в памяти. Дети пуритан считали, что все, что описано в Библии, служит исчерпывающим прообразом всего происходящего в мире. Точно так же дети сельской Америки думали, что каталоги Сиерса и Уорда дают исчерпывающую картину окружающего мира.

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.