ПОЛУНЕЗАВИСИМЫЙ БИЗНЕСМЕН

«Итак, делайте первый шаг», — инструктировал учебник бизнесменов в 1966 году. «Не надо писать письма, звонить в банк и даже не надо увеличивать свои финансовые активы. Первый шаг состоит в том, чтобы поразмыслить... годитесь ли вы для независимого предприятия?» Так же как появление корпораций создало новые возможности для владения огромным механизмом производства и миллионы гражданакционеров в Америке превратили европейское клише относительно капитализма и социализма в устаревшее понятие, так и новый американский институт, начавший бурно развиваться — франшиза, — создал новые пути для «владения» малыми формами бизнеса.

Франшиза давала возможность владеть чемто и одновременно не владеть, рисковать и все же быть осторожным. Она сделала деловое предприятие более демократичным, предлагая человеку с малым капиталом и отсутствием опыта доступ к преимуществам крупного капитала, широкомасштабного опыта, рекламы в национальном объеме и установившейся репутации. Она также демократизировала и выравняла потребление, предлагая одни и те же еду, напитки и услуги в разных районах по всей стране. Она создала новые формы зависимости и новые варианты независимости. Она уменьшила различия во времени и месте, между способами продажи и покупки того или другого. Она придала некоторую неясность отношениям между покупателем, продавцом и производителем. Она размыла ход вещей и установила новые границы неопределенности.

В XIX веке развитие предпринимательства, как правило, требовало от центральной организации рисковать основным капиталом. Так, целая сеть магазинов принадлежала, например, компаниям «А&Р» и «Вулворт», которые занимались розничной торговлей. Но в XX веке американский уровень жизни, который зависел от рекламы в национальном масштабе, распределения товаров по всей стране и от нескончаемого потока новшеств, также потребовал новых механизмов распределения и новых видов собственности.

Франшиза замечательно отвечала всем этим потребностям. Франшиза была правом, предоставляемым производителем торговцу, продавать продукцию, или правом, в соответствии с которым другой человек мог пользоваться фабричной или торговой маркой, а также технологией бизнеса их владельца. Она покрывала широкий спектр деятельности. Она являлась правом агента по продаже, или дилера, фирмы «Форд» продавать «форды», работника «ПепсиКолы» — производить пепси, продавца из ларька на углу — выпекать пончики «Донате», готовить жареных цыплят «Колонел Сэндерс» покентуккски, а мастера «Мидас маффлер шоп» — устанавливать глушители марки «Мидас». Такие права выдавались на особые способы мойки автомобилей; подготовку секретарей; сбор счетов, подлежащих оплате; оборудование для покрытий от ржавчины; Установку саун. Франшиза имела отношение почти ко всем товарам и услугам, предоставляемым американскими жизненными стандартами, и в 1970е годы проникала во все более Широкие сферы жизни. К 1965 году в стране было примерно 1200 различных компаний, предоставляющих франшизу, около 350 ООО франшизных филиалов, что составляло (помимо прочего) более одной трети от всех розничных продаж в Соединенных Штатах.

Хотя франшиза в Соединенных Штатах вылилась в новые, экспансионистские формы, это была, конечно, старая идея. «Франшиза» происходила от английского слова эпохи средневековья, а оно в свою очередь из древнего французского языка и означало «свободный», поскольку франшиза давала свободу делать нечто, что в других обстоятельствах не позволялось бы. В средние века франшиза обычно обозначала какуюнибудь монополию или особую привилегию, как, например, право проводить ярмарку или освобождение от налога или от юрисдикции какогото определенного суда, но позднее она стала обозначать «право голосовать». Понятие «предоставление коммерческих преимуществ за плату» было старинным; и впоследствии патент, предоставляемый изобретателю, подразумевал его право предоставлять франшизу.

В Америке XX столетия «франшиза» получила новое значение. Подобно другим, явно американским институтам середины века, этот пришел к нам вместе с автомобилем. Для того чтобы продавать на рынке такой дорогой товар массового производства, каким был автомобиль, необходимо было иметь множество далеко расположенных филиалов. Каждый дилер должен был осуществлять крупные капиталовложения; требовалось тесное сотрудничество между ним и производителем. Франшиза автомобильного дилера, хотя и создавалась с помощью контракта, была не просто контрактом, но являлась основой для продолжающихся взаимоотношений. Например, корпорация «Крайслер» соглашалась снабжать машинами дилера и предоставляла ему исключительные права продавать новые модели «крайслера» в его районе. В ответ дилер соглашался продавать эти автомобили на рынке, обслуживать старые и новые модели «крайслера» и иметь запасные части. И хотя от соглашения можно было отказаться при своевременном уведомлении, у обеих сторон были сильные побудительные мотивы сохранять отношения. И если дела у дилера шли успешно, он охотно осуществлял капиталовложения и затрачивал усилия на поддержание марш фирмы, ноухау относительно продажи и обслуживания данной модели автомашины. Производитель со своей стороны был заинтересован в непрерывном потоке своих машин для покупателей этого района.

По мере того как развивался институт ежегодного обновления моделей, потребность во франшизе возрастала как никогда. Модели выпуска текущего года лучше всего продавались дилерами, которые были хорошо знакомы с моделями прошлого года; данная модель вряд ли была бы куплена, если покупатель не мог рассчитывать на местного дилера, который снабжал бы его запасными частями для более старых моделей. Массовые продажи подержанных автомобилей (побочный продукт ежегодной модели) стимулировали стремление как производителя, так и дилера к достижению стабильного соглашения. Лучше, чем какаялибо другая договоренность, франшиза могла способствовать появлению и содержанию национальной сети квалифицированных, хорошо обеспеченных и прибыльных филиалов для продажи автомобилей.

К 1911 году франшиза превратилась в стандартную систему распределения в автомобильной промышленности. И за десятилетие автомобильная франшиза создала новую сеть филиалов, управляемых совместно или полунезависимых. В середине столетия ведущие производители автомобилей требовали от своих дилеров начинать дело с капиталом примерно в 100 ООО долларов. Как промышленники, так и торговцы зависели от реальностей и воображения в рекламном деле на национальной основе, и те и другие также зависели от непрерывной работы сборочных линий, поставляющих товар. И их взаимоотношения стали настолько доверительными, сложными и тонкими, что к 1960-м годам компания «Дженерал моторе» под влиянием решения суда (1956) относительно Дня торговцев автомобилями создала специальное административное правление, занимавшееся полным и справедливым разрешением вопросов, возникавших в связи с франшизными контрактами. Автомобиль создал целый новый мир полунезависимых бизнесменов.

Автомобилям требовались «заправочные колонки» (американизм, впервые отмеченный около 1921 года), а нефтяные компании хотели продавать свою продукцию миллионам автовладельцев. Для того, чтобы создать многочисленные пункты продажи бензина своей марки на шоссе, нефтяные компании применили франшизу.

Заправочные станции быстро превратились в американский институт. Покупка франшизы на продажу бензина компаний «Стандард ойл», «Галф», «Шелл», «Мобил» или какойлибо другой требовала небольшого капитала, но сразу же давала преимущества национальной рекламы и одновременно предоставляла человеку возможность «заниматься бизнесом для себя». К 1970 году в стране было более двухсот тысяч бензоколонок (больше, Чем автомобилей в 1910 году), и на каждой из них работало в среднем по трое оплачиваемых рабочих. Когда один молодой человек спросил у Синклера Льюиса, где он мог бы набраться опыта, чтобы стать великим американским писателем, Льюис посоветовал ему попробовать управиться с бензоколонкой.

Институт франшизы вскоре проник во все сферы деловой активности, распространяя бесконечные нововведения, быстро внедряемые новшества и честолюбивые собственнические замыслы. Увеличение производства косметических товаров, развитие патентной медицины и все растущие новые потребности национального здравоохранения способствовали возникновению франшизных магазинов «Риксолл». Рост потребления безалкогольных напитков — кокаколы, «севен ап» и других — создал сотни местных точек по их продаже.

Классическим примером успеха карьеры, сделанной на франшизе, может служить история фирмы «Мистер Донат». Когда Гарри Винокур, бухгалтер, в связи с глазной травмой решил сменить занятие, он открыл в Ривере, штат Массачусетс, небольшой магазинчик по продаже пончиков. В дополнение к обычным стандартным пончикам он стал изготавливать еще сорок их разновидностей на любой вкус. Когда этот магазинчик начал процветать, он открыл в течение года еще четыре, а потом принялся создавать свою сеть магазинов. Не имея достаточного капитала, он обратился к франшизе в надежде делать деньги на ингредиентах и ноухау. Винокур приглашал человека, купившего франшизу, в один из своих основных магазинов в Массачусетсе, где обучал его приготовлению пончиков и управлению магазином. Затем он отправлялся довольно далеко, чтобы подыскать подходящее место для каждого из франшизных магазинов, договаривался об аренде и следил, чтобы магазин имел стандартный вид типа «Мистер Донат». Его целью было окупить с помощью франшизы свои собственные затраты путем использования прибылей в течение трех лет, и эта схема стала его стандартным приемом. К 1968 году в сорока штатах было более двухсот франшизных магазинов «Мистер Донат», и компания планировала открывать ежегодно пятьдесят новых франшизных точек. Люди, купившие франшизу, представляли собой целый набор типов мобильных американцев — бывшего сборщика металлолома, булочника, производителя кофе, который ранее жил в Гватемале, отставного летчика из военно морских сил, который перенес приступ болезни сердца, что не позволяло ему летать.

Объем бизнеса, основанною на франшизе, стал показателем взрыва изобретательства в американской жизни. Безработный обойщик из Хэммонда, Индиана, изобрел постоянно переключающийся морозильник (машину, которая могла одновременно замораживать и выпускать мороженое) и в 1939 году продал права на свое изобретение производителю мороженого, который открыл в Молине, Иллинойс, кафе, обслуживающее клиентов прямо в автомобиле, под названием «Дэари квин»; один молинский бизнесмен купил франшизу на продажу этого продукта в пяти штатах, иК 1969годув стране было 3750 точек, торгующих мороженым «Дэари квин». В 1949 году один нью-Йоркец, раздраженный долгим процессом чистки одежды, изобрел свой процесс чистки, который позволял получать чистую одежду за час; через двадцать лет в сорока восьми штатах появилось 2500 чисток под названием «Уан ауер мартинайзинг».

Во время послевоенного автомобильного бума молодой способный житель Чикаго в 1950 году обратил внимание на то, что смена деталей автомашин производилась в неприятных и неудобных условиях: мастерские были грязными, работали в них плохо и ненадежно. Он спроектировал и организовал работу франшизных мастерских, в которых владелец автомобиля мог находиться в приятно убранном помещении и наблюдать за игрой своих детей на игровой площадке, пока заменялись детали в его автомобиле. Он начал с мастерских, в которых заменяли глушители, и через двенадцать лет существовало уже 460 мастерских под названием «Мидас маффлер». Новые, покрашенные в золотистый цвет глушители устанавливались в вашей машине за пятнадцать минут. «Мы взяли этот незначительный предмет, глушитель, и превратили его в почти религиозный символ с помощью романтического подхода», — объяснял Гордон Шерман. «Может ли порядочный парень преуспеть в бизнесе, — гласила его реклама в «Сатердей ревью оф литрече», — или Как преодолеть перевернутое соотношение между объемом образования и ежегодным доходом?» Скоро франшизами на «Мидас маффлер» уже пользовались бывшие раввины, учителя, отставные офицеры и множество бывших научных работников.

Показательным образцом успеха франшизы могут служить гамбургеры «Макдональдс», фирмы, которая к 1972 году стала второй среди всех предприятий, занимающихся продажей еды в Соединенных Штатах. У нее было более тысячи филиалов, а ежегодное производство составляло свыше 300 миллионов долларов. Фирма «Макдональдс» использовала собственный способ Привлечения потребителей к каждому из своих филиалов, просто рекламируя объемы своих продаж—миллионы гамбургеров, которые им уже удалось продать. Это предприятие стало приобретать гигантские масштабы только с 1954 года, когда Рей Крок, продававший молочные коктейли в сети из семи магазинов для автомобилистов, которыми владели братья Макдональды, купил у них франшизные права.

Франшиза обеспечивала самые быстрые методы из когдалибо существовавших, позволяющие изобретателю, промышленнику, человеку, продвигающему какойто продукт или обладающему ноухау, распространить свой продукт или услугу по всей странеконтиненту. Предприимчивому человеку в центре требовались хорошие идеи и значительные организационные способности, но относительно мало денег. После внедрения в жизнь такого института, как корпорация, франшиза стала наиболее важным изобретением для сбора финансовых ресурсов от многих мелких вкладчиков в большое предприятие. В середине XX века эта новая демократизированная форма бизнеса в национальном масштабе расширила и ускорила поток нового в нашей ежедневнойжизни.

Гражданину, не обладающему капиталом или имеющему мало средств, который хочет быть сам себе хозяином, франшиза предложила новую возможность быть независимым. «Франши зер является сам себе хозяином, — объясняется в пособии, — однако он полагается на родительскую компанию для того, чтобы получать от нее всяческую помощь — от денежных займов йли кредитов до проектирования, строительства, комплектовки персонала, продвижения работников и рекламы бизнеса. Он заинтересован в исследованиях и идеях относительно новых продуктов или новых путей с тем,, чтобы старая продукция становилась более прибыльной. Больше всего он хотел бы получить соответствующее обучение для освоения бизнеса и прибыльной работы, после того как им начат тот или иной бизнес». Человек с неполным образованием и отсутствием опыта в бизнесе может быстро обучиться данному делу наряду с тем, что он пользуется плодами рекламы в национальном масштабе и опыта тысяч человек. Франшиза была поддержана Министерством торговли США (1966) в качестве лестницы к успеху и средства «равных возможностей в бизнесе».

С появлением франшизы покупательские возможности и опыт американских потребителей претерпели изменения. Магазины в той или иной местности типа «Мом и поп» (на торго вом жаргоне) были заменены филиалами основных компаний. Явно местные точки были заменены представителями фирм «Орандж Джулиус» или «Макдональдс гамбургере»; там, где ранее находился местный гараж, появились «Вестерн ауто сеп ллай» или «Мидас маффлер парлор». Вместо спонтанно появляющихся частных предприятий американский потребитель получил стандартизированные, проверенные рынком, разрекламированные в национальном масштабе продукты и услуги. Он, так как одновременно сам был целью деятельности компаний, получил возможность пользоваться теми благами, которые ему предоставляли наиболее искусные исследования в области рынка и разработки новых продуктов и продажи ноу хау. Его провинциальный мир расширился до общенационального пейзажа. Он стал постоянным покупателем пончиков «Данкин Донат» или жареных цыплят «Колонел Сэндерс», поскольку мог быть уверен в качестве того, что получит. Куда бы он ни поехал, у него появлялась уверенность, что он дома, как бы в одном и том же месте. Пользуясь сетью франшизных мотелей — «Холидей иннз», «Кволити корте», «Говард Джонсоне», «Рамада иннз» или десятками других, — он знал, где можно взять лед, найти багажную стойку, телевизор; узнавал целлофановую обертку на стакане, бумажные салфетки в туалете, будь он в Бангоре, Мэн, в Пеории, Иллинойс, или в Корваллисе, Орегон. Франшиза в национальных масштабах превратила потребление везде в Соединенных Штатах в новый повторяющийся опыт.

Американский пейзаж превратился в мир продуктовых клише. Само потребление приобрело оттенок клише—удобное, но без сюрпризов, похожее на процесс появления клише в языке. Все, что продавалось с какойто целью, отвечало этой цели достаточно хорошо и иногда даже получало какоето новое удивительное свойство. Но само новшество становилось стандартом и также теряло свое обаяние. Потребление, наподобие обычной речи с ключевыми словами, стало механическим, безвкусным актом, потерявшим свои нюансы.

В стране, наполненной франшизами, типичными были вопросы вроде следующих: Это то или не то? Можно здесь это получить или нет? Все больше и больше товаров и услуг предлагалось полунезависимыми бизнесменами. Хотя потребители могли быть в большей степени уверены в стандартном качестве того, что они покупали, их начинала преследовать новая загадка — чьим был тот или иной продукт? Кто, если вообще ктонибудь, был ответствен в случае, когда купленный продукт не окажется тем, чем он должен был быть? Владелец Вы или менеджер?

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.