«ПОКУПАТЕЛЬ — КОРОЛЬ»

Поскольку предпринимательторговец больше не имел личного контакта с покупателем, как мастер, создавший изделие, или его продавец, а был связан с ним опосредованно, через рекламу, ему было гораздо труднее узнать, каков покупатель и какие у него потребности. Существовавшая в прошлом прямая демократия спроса, когда покупатель заказывал сапожнику определенную модель обуви, отошла в прошлое. Рынок вынуждал купца окольными путями получать нужную ему информацию. Таким образом, производители и торговцы способствовали демократизации рынка, изобретая для покупателей возможность выразить их желания, показать, какому товару они отдают предпочтение. Широкий рынок с анонимными покупателями способствовал появлению новой науки, изучающей покупательский спрос.

На начальном этапе деятельность организации по исследованию рынка ограничивалась ответами на вопросы тех, кто помещал рекламные объявления в печати. Такой интерес рекламодателей объяснялся отсутствием в то время данных о тираже газет и журналов. Дело в том, что рекламный агент закупал общее количество строк для объявлений в газете по оптовым ценам, а затем распродавал их отдельным рекламодателям. Его доход зависел от того, сможет ли он продать все купленные им строки. Не зная точно тиража газет и журналов, он склонен был преувеличивать свои возможности. Более того, такая ситуация способствовала тому, что сами газеты давали преувеличенные данные о своем тираже.

В результате рекламодатель, покупая место в газете для своего объявления, как бы приобретал лотерейный билет. Он не Ыог знать реакции читателей; у него было очень слабое представление о числе подписчиков, покупателей, читателей. Никто не мог получить детальных сведений о характере аудитории, в которой распространялись газеты и журналы.

Один предприниматель из Новой Англии обратил внимание на потребность рекламодателей в данных о спросе населения на тот или иной товар. Он решил сделать на этом бизнес и стал снабжать их надежной информацией о том, как окупались деньги, потраченные на рекламу. В 1869 году Джордж Роуэлл основал торговый журнал «Принтере, инк.», который начал свою деятельность в Бостоне публикацией театральных программ. В нем впервые начали появляться подробные и беспристрастные данные об американских газетах. В справочнике было указано 5411 американских и 367 канадских периодических изданий, которые группировались по географическому признаку и по классу.

После появления достоверных данных все труднее стало убеждать рекламодателей печатать свои объявления в тех газетах, о которых не имелось информации в справочнике. Реклама в Америке становилась наукой. Фрэнсис Эйер, в прошлом школьный учитель, и его отец основали фирму «Н.У.Эйер и сын» в Филадельфии и начали активную деятельность в этой области. Они занимались продажей места для рекламных объявлений в религиозных газетах. Вскоре после смерти отца один из друзей Ф.Эйера посоветовал ему изменить характер деятельности фирмы. Он считал, что Фрэнсис слишком умен для того, чтобы быть просто коммивояжером, рекламирующим товар сомнительного качества, который продается плохо осведомленным покупателям, и рекомендовал ему заняться честным бизнесом. «Я больше не буду просто выполнять чьито заказы, — уверенно заявил Эйер, — или принимать заявки от газет и журналов и просто делать деньги на получении комиссионных. У меня будет свое дело, и моя деятельность будет чтото значить для людей, которые ко мне обратятся. У меня будут свои клиенты, а не просто какието люди, которые дают мне заказ».

В 1875 году Эйер подписал первый контракт без оговоренного срока действия с компанией, которая занималась выращиванием роз (город УэстГроув, штат Пенсильвания), что придало иной характер рекламному делу. По такому контракту деятельность рекламного агентства целиком отражала интересы рекламодателя. Агент давал квалифицированный совет о том, где, когда и как необходимо помещать рекламу. Он делился с клиентом всей информацией относительно своих расходов и старался получить место для объявления по наиболее низкой цене. Такие усилия рекламного агентства вознаграждались постоянными комиссионными (поначалу они составляли 12,5 процента), а контракт предусматривал определенные сроки сотрудничества. В этом случае рекламодатель судил о деятельности своего агента не по тому, насколько дешевле его конкурентуагенту досталось место в газете, а по росту объема торговли. Начав такую практику, Ф.Эйер придал совсем иное направление деятельности рекламных агентств. По этой модели рекламный бизнес развивался вплоть до второй половины XX века.

В последующие двадцатилетия издатели газет, а затем и журналов признали независимые рекламные агентства и заявили, что рекламодатели, обращающиеся прямо в издательство, не будут получать никакой скидки. В ответ на такие действия печатных органов рекламные агентства дали обещание, что они не будут предпринимать никаких усилий к снижению цен на рекламу, установленных газетами и журналами.

Рекламные полосы в газетах и журналах стали одним из предметов торговли на открытом рынке. В результате издателям пришлось под давлением обстоятельств представлять точные данные о тираже и характере публикаций. В 1914 году издатели начали субсидировать новое Бюро по контролю над тиражом газет и журналов, которое имело полномочия проверять данные, представляемые издателями, а также их отчеты. К 1930 году почти половина ежедневных газет, выпускавших около 90 процентов всего их тиража в стране, стали членами этого бюро.

Теперь наконецто деятельность рекламных агентств могла быть оценена по размеру средств, затрачиваемых на рекламу. Продавец впервые получил возможность воспользоваться помощью эксперта по рекламе, за которую платил. В 1911 году Р.Истмен, управляющий по рекламе компании «Келлог», занимавшейся производством продуктов питания для завтрака (город БэттлКрик, штат Мичиган), убедил еще пятьдесят национальных рекламных компаний использовать практику распространения открытоканкет для выяснения читательского спроса Он обратил внимание на ряд новых важных фактов, например на возможность увеличения тиража вдвое, и убедил рекламодателей, что им необходимо иметь гораздо больше информации о том, как окупаются средства, затраченные на рекламу. Когда Истмен создал в 1917 году свое собственное агентство по исследованию рынка, его первым клиентом стала фирма «Дженерал электрик компании, для которой он попытался выяснить, что значила в глазах потребителей торговая марка «Мазда».

Наконецто издателям стало небезразлично то, что же они всетаки продавали. Они уже убедились, что данных о количестве продаваемых газет недостаточно. Они хотели знать, кто покупал их газеты, где жили эти люди, какая у них профессия, что бы им хотелось купить. Эти сведения, оказавшие влияние не только на развитие рекламного бизнеса в Америке, но и на развитие производства и выпуск новых видов продукции, сделали отношения между продавцом и покупателем более осознанными. Торговцы создали свою собственную «информационную службу» и занимались разработкой стратегии по завоеванию рынка. В то же время покупатель начал понимать, что является важным элементом в огромной армии «потребителей» и может оказывать влияние на товарооборот.

Сайрус Кертис, издатель журнала «Лейдиз хоум джорнэл» и газеты «Сатердей ивнинг пост», проявил особый талант и добился существенного увеличения их тиража. Когда он купил «почтенную, но ни на что не пригодную» газету «Сатердей ивнинг пост» в 1897 году (за тысячу долларов), ее тираж составлял менее двух тысяч экземпляров, но уже через десять лет ему удалось увеличить его до миллиона, а вскоре и до трех миллионов. Подобно Боннеру, Кертис привлекал к работе в своей газете ведущих писателей того времени и платил им самые высокие гонорары. Ему удалось добиться, чтобы газета стала доступной широкому кругу американцев, считавших себя представителями среднего класса. В пору наивысшего расцвета, наивысшего подъема «американского предпринимательства» в «Пост» 60 процентов из ста двадцати пяти страниц отводилось под рекламу. В 1911 году один из сотрудников по рекламе убедил его в необходимости получения информации о желаниях и привычках потребителей и о торговцах, занимавшихся сбытом продукции, рекламировавшейся в их газете. Агент по продаже заявок на рекламу в газете мог весьма многословно говорить о самой «Пост», но очень мало знал о покупателях, на которых была рассчитана реклама в газете. Кертис согласился, что работа агента будет эффективней, если он будет располагать более подробными сведениями. И стал искать человека, который не только умел бы просто собирать информацию, но и определять в ней наиболее важное.

Один молодой школьный учитель из штата Висконсин изъявил желание взяться за это не совсем ясное дело. Когда в 1911 году Чарлз Кулидж Парлин был принят на работу, он сам придумал ей название — «Исследование покупательского спроса» (термин «маркетингрисерч» — исследование проблем сбыта— появился позднее). Незадолго до этого Кертис купил журнал «Кантри джентльмен», но никто из его сотрудников не был специалистом по сельскому хозяйству, поэтому Парлин решил начать со сбора информации о предприятиях по производству сельскохозяйственной техники, которые закупали большую часть рекламного пространства в этом журнале. Он беседовал с предпринимателями, торговцами, фермерами и через шесть месяцев составил справочник объемом в четыреста шестьдесят страниц о деятельности этой отрасли промышленности. В нем содержались данные о том, какие предприятия выпускали технику, кому она продавалась, когда и где.

Парлин, будучи честолюбивым человеком, предпринял анализ рынка сбыта почти всех видов выпускаемой продукции в ста крупнейших городах США (в то время такими городами считались те, где население составляло более 54 тысяч человек). Он проехал 37 тысяч миль, проинтервьюировал 1121 человека и затем обобщил данные по объему товарооборота и по всем видам продукции, реализуемым в каждом универмаге, промтоварном магазине и в основных магазинах готовой мужской одежды во всех этих городах.

Его первый доклад вышел в 1912 году и назывался «Ассортимент товаров универсального магазина». В нем содержались результаты исследования деятельности ведущих торговых фирм того времени, в том числе компании Маршалла Филда, обращалось внимание на ряд полезных особенностей, присущих торговле:

Женщина по своей натуре—покупатель. Признание именно этого факта способствовало созданию универсальных магазинов. И по своей природе, и часто по образованию женщина любит все сравнивать. Товары, приобретаемые женщиной, можно разделить на три группы: товары повседневного спроса, необходимые вещи и другие товары. Товары повседневного спроса закупаются каждый день. К ним относятся бакалейные изделия, фартуки, детские чулки, иными словами, товары не очень дорогие и не предназначенные для длительного пользования. Остальные товары — это те, о покупке которых следует подумать или можно вообще ее отложить. В эту категорию входят мужские костюмы, женские платья, дорогое нижнее белье, дорогие продукты питания. Взвешивается ценность каждой вещи, и выбирается лучшая по качеству, за которую покупатель платит деньги.

В своем исследовании Парлин показал предпринимателю, что если его предприятие выпускает дорогие товары, то с их реализацией справится небольшое число магазинов, в которых он может использовать только своих продавцов. Но если его предприятия выпускают продукцию повседневного спроса, то при совершенно различных рынках в пригородах и в сельских районах необходимы оптовые торговцы.

Самый большой справочник, «Автомобили», выпущенный Парлином в 1914 году, состоял из пяти томов и был посвящен автомобильному бизнесу. В то время в США выпускалось менее двух миллионов машин, но число их марок приближалось к ста. Парлин собрал данные о производстве и продаже автомобилей, о влиянии женщин на покупательский спрос на автомобильном рынке. Он поставил вопросы, которые оказались пророческими и предсказали наступление века автомобилей. Он предвидел развитие тенденции к сокращению классов и марок машин, рассмотрел вопросы о будущих масштабах и формах автомобильного рынка. Под воздействием его настойчивых прогнозов владельцы автомобильных предприятий расширили свою рекламу в общенациональных журналах. «Сатердей ИВНИНГ пост» также получила от этого большую прибыль.

В 1916 году «Чикаго трибюн» начала использовать практику интервьюирования жителей Чикаго для выяснения покупательского спроса К1929 году министерство торговли США официально признало необходимость проведения подобных опросов. Им были опубликованы данные переписи предприятий розничной торговли и впоследствии организовано проведение регулярных опросов по выяснению данных о деятельности оптовых и розничных магазинов, об их размерах, о качестве и количестве продаваемых товаров, об оказываемых услугах.

В 1930х годах на страницах многих журналов печаталась фотография, которая запечатлела сваленную на пустыре кучу заколок для волос, выброшенных обанкротившимся предпринимателем, не пожелавшим идти в ногу со временем. Сторонники развития новой науки по изучению покупательского спроса указывали, что он мог бы избежать этой участи, если бы прислушался к мудрым советам специалистов еще в 1920 году. Тогда они предсказали изменение стиля женских причесок и посоветовали своим клиентам начать выпуск других видов продукции. Такие прогнозы появились после публикации на первых страницах газет и журналов фотографии звезды оперетты Айрин Касл с короткими кудряшками на голове.

Некоторые предприниматели использовали данные исследований рынка, чтобы как можно полнее удовлетворить интересы покупателей. Так, старая модель будильника настолько обросла новациями, что стала предметом для шуток. В конце 1920х годов «Вестерн клок компании с учетом данных последних опросов покупателей разработала новую модель будильника: маленького, изящного, черного цвета с никелированной отделкой, с хорошо видными тонкими цифрами и стрелками. Последовал немедленный коммерческий успех. Но создатели зубного эликсира «Листерин» совершили ошибку, выпустив зубную пасту с таким же вкусом без предварительного опроса покупателей. В результате спрос на нее оказался очень низким. Только после этого они провели опрос и выяснили, какой вкус зубной пасты больше всего нравится потребителям. Если бы они сделали это раньше, то не понесли бы столь большие убытки.

Предприниматели стали интересоваться вкусами покупателей. «Покупатель — король, — заключил Ч.Парлин. — Предпочтение, которое он оказывает тому или иному товару, — закон, от его вкуса зависит судьба торговцев, маклеров, предпринимателей. Те, кому удастся заслужить доверие покупателей, будут контролировать положение в торговле, а те, кому это не удастся, окажутся в проигрыше».

Попытки старых масгеровремесленников угодить вкусам монархов были грубыми по сравнению с действиями американских специалистов по исследованию вкусов, привычек, желаний его величества Народа. В 1920 году компания «Кертис рисерч департмент» направила специалистов в маленький городок Са бета, штат Канзас, где они опросили почти всех жителей, живущих на площади в 144 квадратные мили, за исключением двадцати семей. При этом выясняли привычки и вкусы покупателей, а также то, каким маркам товаров они отдавали предпочтение. Через несколько лет было проведено первое общенациональное исследование, входе которого они осмотрели содержимое кладовых в 3123 домах в восьмидесяти пяти округах шестнадцати штатов. Затем в Уотертауне, штат НьюЙорк, они изучили «каждый дом и проверили все отходы». Были подготовлены подробные доклады о 28 203 домах города, или 97 процентах общего их числа — 28 930.

В отчаянной попытке проверить достоверность информации, полученной в ходе интервьюирования и анкетирования по вопросу о потреблении бакалейных товаров, «Кертис паблишинг Компани» решила проверить выбрасываемые отходы («мусорный анализ», как называли это обследование сами жители). Пятьдесят шесть семей Филадельфии, по четырнадцать от каждой из четырех групп по категории дохода, дали разрешение специалистам из этой компании собирать и обследовать их отходы в течение четырех недель июля и августа 1926 года, С этих семей взяли обязательство ничего не сжигать и не уничтожать, а также ставить в известность, какие обертки или этикетки они оставляли у себя. Один раз в неделю люди из компании Кертиса собирали весь мусор в этих пятидесяти шести домах, а затем запаковывали отдельно отходы из каждого дома, наклеивали на каждую упаковку этикетку с указанием номера дома и фамилии проживающей там семьи. Этот мусор, упакованный в шесть тысяч тюков и контейнеров, отвозился на ближайший склад и там просматривался и классифицировался. Удивленные соседи стали называть эту работу «возней компании с мусором».

Появление радио сделало отношения между продавцом и покупателем еще более условными, усилилась неопределенность относительно того, кто же является потребителем торговой рекламы. В 1920 году, когда Дейвид Сарнофф обратился к своим партнерам с настоятельным советом вложить капитал в новый «музыкальный ящик», они не поддержали его, так как считали радио средством, не имеющим коммерческого будущего. Их останавливало то, что радиореклама была направлена на аудиторию, которую трудно каклибо идентифицировать или подсчитать. Поскольку между радиостанцией и радиослушателем не существовало никакой видимой связи, то кто же мог что либо сказать о получателе радиоинформации? И кто же будет платить за сообщения по радио неизвестно кому? Тем не менее нашлись рекламодатели, изъявившие желание передавать свою рекламу для всех, а не комулибо конкретно, они хотели использовать шанс передать информацию любому, кто сядет слушать радио. Позднее, когда возросли цены на радиорекламу, рекламодатели, знакомые с исследовательской практикой по изучению потребительского рынка, тоже захотели располагать информацией об аудитории, к которой обращались по радио.

Радиореклама поставила перед исследователями новые трудные проблемы. Издатели располагали данными о количестве своих подписчиков и количестве проданных газет и журналов. Сотрудники радиорекламы могли обо всем этом только догадываться.

Первым занялся изучением радиоаудитории Артур Нилсен. Он был сыном датского иммигранта, окончил Висконсинский университет и получил диплом инженера Нилсен посвятил свою жизнь разгадыванию тайн рынка. В 1933 году он подготовил и выпустил новую схему индексов розничной фармацевтической торговли. Информация была предоставлена ему сотрудниками аптек из их личных записей. После этого Нилсен опубликовал индекс продуктов питания и лекарств, а затем и других товаров. Через четыре года на распространении подобной информации он ежегодно зарабатывал миллион долларов.

Для изучения аудитории потребителей радиорекламы Нилсен пользовался аудиметром, специальным прибором, разработанным профессорами Массачусетского технологического института. Он подключался к радиоприемнику и фиксировал время его работы (точнее, частоту его включения) и те частоты, на которые настраивался. С 1950 года он использовал этот прибор и на телевидении. Выбор домов для проведения исследования был научно обоснован. Аудиметры подключались к телевизорам и фиксировали случаи его включения и выключения, каналы, к которым шло подключение. Полученные данные отправлялись Нилсену в Чикаго, где использовались при подготовке программ. Кроме этого, каждые две недели публиковался специальный доклад. Семья, в доме которой устанавливался аудиметр, получала определенную плату за причиненное беспокойство, Нилсен также брал на себя обязательство выплачивать половину стоимости ремонта телевизора, если с ним чтото случится. Предприятие было довольно дорогостоящим, поэтому исследование охватывало лишь небольшую часть зрительской аудитории. Требовалось приложить немало усилий, чтобы полученные данные выглядели внушительно. К 1960м годам служба Нилсена по составлению индекса телепередач ежегодно выпускала 840 различных докладов, содержавших 14 миллионов новых данных, в том числе о том, сколько семей смотрели телепрограмму, одну или более серий передач, о том, какой процент общего объема телепередач приходится на каждую программу, а также данные о ежеминутных переключениях с одной программы на другую. Для создания такой службы, работающей по принципу самоокупаемости, потребовались семнадцать лет работы и капиталовложения в 15 миллионов долларов. Точно так же, как американцы ссылались на коэффициенты, даваемые компанией Доу —Джонса по фондовой бирже, на данные фирмы Дана—Брэдстрита по внешней торговле, они теперь ссылались на рейтинг Нилсена.

Оставался невыясненным один факт — кто же из слушателей действительно слушал радио. В 1939 году Арчибалд Кросс ли провел исследование, которое показало, что 25 процентов включенных радиоприемников работало в пустой комнате. Дальнейшие исследования показали, что 40 процентов домохозяек не смотрели включенный телевизор. Все больше американцев не слушали то, что говорилось по радио, и не смотрели то, что показывал телевизор.

Было очевидно, что новые методы опроса потребителей могли быть использованы также и при опросе избирателей для составления прогнозов относительно их мнения по тем или иным программам и отношения к тому или иному кандидату. В начале XX века студенты университетов, занимавшиеся изучением политики, стали проявлять больший интерес не к «политической философии» или «политической экономии», а к «политической науке». По определению Гаролда Лассвелла, они старались предсказать, «кто что получит, когда и как». К тому времени, когда Истмен и Парлин начали разрабатывать теорию и практику проведения «анализа рынка», политологи были готовы и полны желания создать свою науку о разработке прогнозов общественного мнения по политическим вопросам. В XX веке эта новая политическая наука все более уподоблялась коммерческому планированию. Опытные политики все чаще заимствовали методы и приемы изучения потребительского рынка, с тем чтобы добиться впоследствии наибольшей популярности у миллионов американцев.

Первое проведенное на научной основе социальное исследование по выяснению позиций и мнений американцев, «Питтсбург ский опрос», было проведено в 1907 —1908 годах при содействии Фонда Расселла Сейджа. К 1928 году индекс опросов по социальным проблемам, проведенный в США, включал около трех тысяч наименований. Одновременно с ними стали проводиться опросы общественного мнения. Поначалу они проводились непрофессионалами. Для популярного опроса, проводившегося журналом «Литерари дайджест», фамилии брались из телефонного справочника. Но после 1936 года, когда опрос, проведенный «Дайджестом», предсказал решительную победу Элфа Лэндона над Франклином Делано Рузвельтом, пользовавшиеся доверием общественности опросы стали проводиться на научной основе.

Современная научно обоснованная методика проведения опросов общественного мнения восходит не к cf аринным гаданиям на кофейной гуще, а к исследованиям по изучению потребительского рынка, в ходе которых в начале XX века был отработан выборочный метод. Первый опрос общественного мнения был проведен Элмо Роупером через журнал «Форчун» в июле 1935 года. Опрашиваемые подбирались на строго научной основе, и в будущем такие опросы по различным проблемам Роупер проводил регулярно. Джордж Гэллап основал Американский институт общественного мнения, затем появились Национальный центр по изучению общественного мнения, служба Луиса Харриса и многие другие исследовательские центры. Практика проведения опросов получила широкое распространение, систематизированные данные опросов стали неотъемлемой частью публикаций периодических изданий.

Тот факт, что Джон Кеннеди контролировал финансирование и проведение опросов, сыграл решающую роль в его победе на выборах в 1960 году. Он получал постоянную консультацию Л.Харриса, блестящего специалиста по анализу общественного мнения. В конкретных ситуациях Кеннеди с выгодой для себя использовал результаты опросов общественного мнения. После каждых теледебатов он занимался их анализом и выяснял, что в его программе может привлечь избирателей и где общественное мнение наиболее подвижно, то есть наиболее подвержено влиянию. Знание этих фактов сыграло решающую роль при принятии кардинально важных решений в последние десять дней предвыборной кампании.

Такое использование опросов общественного мнения в американской политической жизни было совершенно новым явлением. В 1935 году на обсуждение в конгресс был представлен законопроект (H.R.2729), который предусматривал прекращение «порочной практики» проведения опросов общественного мнения по почте. Но так как данные опросов становились все более точными благодаря использованию научных методов их проведения, возрастало доверие к ним со стороны избирателей и кандидатов. Во время выборов 1944 года цифры, полученные при проведении основных опросов общественного мнения, отличались не более чем на 2 процента от результатов выборов. Опубликованные в журнале «Форчун» данные опроса, проведенного Элмо Роупером, предсказывали победу президента Рузвельта с результатом 53,6 процента избирателей, отдавших за него свои голоса. Реальная цифра составила 53,4 процента. Противники проведения опросов общественного мнения получили дополнительную возможность для критики в 1948 году, когда оказались ошибочными прогнозы относительно поражения президента Трумена, и в 1952м, когда ошибка данных опроса Гэллапа составила 5 процентов. Но в ходе последующих выборов прогнозы, составленные по опросам общественного мнения, были чрезвычайно точными. Президент Линдон Джонсон в 1966 году настоял на увеличении срока, на который избирались конгрессмены, с двух до четырех лет. Он мотивировал это тем, что опросы общественного мнения постоянно держали их в курсе дел в избирательных округах и .представляли точные данные о желаниях избирателей.

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.


2006-2013 "История США в документах"