НОВАЯ СВОБОДА ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ: ОТКАЗ ОТ ЗАКОНА ПОЛИГРАФИИ

Реклама, которой было суждено стать вездесущей, наиболее типичной и наиболее выгодной областью американской письменности, получила распространение только во второй половине XIX века Рекламная печатная продукция как новый литературный жанр апеллировала и к каждому человеку, и ко всему обществу. Ее влияние было беспрецедентным, не имевшим параллелей в прошлом среди мирских или священных текстов. В середине XX века в Америке воздействие рекламного слова и образа было сильнее любого другого литературного влияния.

Реклама не явилась новым изобретением, однако то развитие и распространение, которое она получила в Америке, а также тот факт, что она заняла центральное место в сознании членов общества, —все это было новым. Только Америка вкладывала столько изобретательности, энергии и средств в рекламу. Мы видели, как в течение двадцати лет после окончания Гражданской войны Монтгомери Уорд, Сиерс и Роубак среди прочих создали многочисленные потребительские сообщества, используя рекламу в искусно составленных и оформленных каталогах. Каталоги предназначались для миллионов читателей, рекламные объявления там не чередовались с новостями или художественными произведениями. Их единственная цель состояла в том, чтобы в выгодном свете представить различные товары и убедить читателей их приобрести. Еще задолго до того, как реклама заняла лидирующее положение в американском искусстве и науке, «большая книга» Сиерса и Роубака стала образцом типично американской книги.

«В Америке все направлено на то, чтобы уничтожить различия, — объяснял английский энциклопедист Мэтью Арнолд в 1888 году, с некоторой снисходительностью цитируя Авраама Линкольна. — Этой цели служит восхваление «среднего человека», который является чуть ли не святыней для государственных и общественных деятелей. Пристрастие к «смешному человеку», который здесь, к несчастью, рассматривается как национальный герой, тоже отражает стремление к унификации. Кроме всего прочего, газеты также способствуют этому». Он мог бы упомянуть здесь и о рекламе.

Ничто так не раскрепощало печатное слово, как реклама. И вот .еще один пример того, как Новый Свет расправился со всякого рода различиями: постепенно стирались грани между печатным словом и рисунком, между словом и жестом. Новый Свет демонстрировал агрессивную, а подчас воинственную демократию, которая прежде в печати встречалась крайне редко. Ибо теперь рекламные дельцы непрестанно и беспринципно ис Кали пути расширения своей читательской аудитории, стремились сделать рекламную продукцию более привлекательной.

Деятельность рекламного бизнеса может служить лучшим примером того, как в Америке происходило разрушение старых условностей и правил, и это давало обществу импульс для дальнейшего развития.

В середине XIX века, когда газетное дело в Америке процветало и в ежедневных газетах печаталось много всевозможной развлекательной информации, реклама все еще оставалась на низком уровне. Обычно рекламным объявлениям отводились однотипные скучные колонки, напечатанные мелким шрифтом. На первых страницах большинства ежедневных газет печатались объявления без всякой системы. (Само понятие «подборка объявлений», а также американизм «рекламный подвал» стали использоваться только после Гражданской войны.) Например, на первой странице бостонской газеты «Ивнинг транскрипт» от 9 апреля 1840 года были помещены следующие объявления: три строчки об итальянских галстуках; о том, где можно взять деньги взаймы; о картофеле; о двух семнадцатилетних парнях, которые хотели бы устроиться на работу в трактире; об альманахе, изданном в Цинциннати; о курсе банковских акций. Единственным украшением на странице объявлений были или заглавная начальная буква, или нарисованные краской корабль, лошадь, или портрет беглого раба. Тем не менее изначально прибыли американских газет зависели от публикации подобных объявлений, которым даже в колониальный период могло отводиться до пяти страниц.

Время от времени, даже до 1790 года, какойлибо предприимчивый или процветающий издатель уделял рекламе разворот из двух колонок, раздел большого формата, использовал крупный шрифт. Но тогда это не было типичным для печатной рекламы. Изза нехватки бумаги во время Революции и в первые годы существования Американской республики число объявлений в газетах сокращалось, не публиковали даже данных о падении курса акций. В таких условиях развитие зрелищной печатной рекламы было невозможным. В 1833 году бостонская газета «Ивнинг транскрипт», имевшая очень маленький формат, уменьшила обычный шрифт, которым печаталась реклама, с 5V4 до AVi пункта. Редактор газеты объяснял это единственной возможностью увеличить количество рекламных объявлений.

Практически до начала Гражданской войны эксперименты с публикацией рекламных объявлений особым шрифтом с использованием разворотов были единичными. Издатели считали публикацию больших рекламных объявлений бесполезным делом. Они были также убеждены, что предоставление крупным рекламодателям больше места в газете и возможности печатать свои объявления особым шрифтом будет несправедливостью по отношению к другим рекламодателям. Кроме того, существовали технические трудности при разрыве колонки в газете Маркеры, или «шпоны», делили текст на колонки только в высоту. Поэтому для того, чтобы напечатать объявление в две колонки или более, сохранив при этом четкую разметку остальной части страницы, печатнику пришлось бы распилить шпон. В лучшем случае это было просто неудобство в работе, но во многих типографиях не было нужной для этого пилы. В результате утвердились жесткие правила печати: шрифт в пункта и ширина столбца в одну колонку.

Хотя некоторые небольшие западные газетки и еженедельники время от времени использовали более крупный шрифт и разбивали колонки, но крупные и влиятельные газеты Востока продолжали придерживаться установившихся традиций полиграфии. Напечатанные в соответствии с полиграфическими правилами объявления было трудно прочитать, так как высота букв была всего 2 миллиметра Джеймс Гордон Беннетт из нью йоркской «Геральд», известный многими новаторскими начинаниями, лишь изредка пытался либерализовать типографские правила при публикации объявлений в своей газете. В 1847 году он вновь вернулся к строгому соблюдению правил, запретил использование орнамента для украшения объявлений и более крупных, чем принято, заглавных букв. Беннетт давал в высшей степени разумное объяснение такому решению. Он считал, что успех рекламы зависит не от оформления, а от содержания объявления. Вместе с другими владельцами газет он выступал за строгое соблюдение закона полиграфии, основного журналистского принципа: ширина столбца в одну колонку. Фредерик Хадсон, проработавший тридцать лет ответственным секретарем в то время, когда диктат закона полиграфии достиг своего апогея, так описал в 1872 году существовавшее положение в рекламном деле:

Росло число рекламных объявлений, печатавшихся в «Геральд»; по содержанию они также становились более изобретательными. Во всех американских газетах стало традицией иллюстрировать деловые объявления постоянных клиентов. Рисунок, как правило, отражал содержание объявления, это могли быть корабли, скаковые лошади, дома, почтовые кареты, железнодорожные поезда, собаки, птицы, убежавшие подмастерья и рабы с тюхами на спине, фургоны, пароходы, скот, музы. Это было сопряжено с некоторыми неудобствами в процессе печати. С деловой же точки зрения— несправедливо по отношению к тем клиентам, чьи объявления появлялись без картинок. В 1847 году «Геральд» отказалась от всякого оформления рекламных объявлений. Все объявления печатались одинаковым шрифтом, были систематизированы и расположены в определенном порядке. Это придавало газете деловой вид. С тех пор в ней не появлялось ни одного рисунка. Теперь никто не имел преимущества. Идея имела успех, и публика и рекламодатели были довольны.

Но Хадсон был не совсем точен. Энергичные, изобретательные бизнесмены, дававшие рекламные объявления, видели, что закон полиграфии сковывал им руки, мешал воплощению в жизнь плодов их богатой фантазии. Они находили новые варианты использования мелкого шрифта в таких комбинациях, чтобы както выделить рекламные объявления. Полиграфический закон, подобно всем другим правилам направленный на то, чтобы внести единообразие в то или иное дело, не мог лишить инициативы особенно изобретательных.

Один из пионеров в фотографическом деле, Мэтью Брейди, в 1856 году поместил в Нью-Йоркской «Геральд» рекламное объявление о своей конторе «Брейдиз гэллери—фотографии, амб ротипы, дагерротипы. Он сам его сочинил и расположил мелкие буквы таким образом, что они составили цифру 359 высотой в 1 дюйм, соответствовавшую номеру дома на Бродвее, где находилась его контора. Торговец одеждой в объявлении о предрождественской торговле, повторяя и перегруппировывая слово «пальто», получил изображение новогодней елки. Были и другие оригинальные находки.

Героем борьбы с законом полиграфии стал неутомимый Роберт Боннер. Он несколько драматизировал недостатки закона, его «глупость», однако правильно предсказал могущество рекламы в жизни Америки. Что касается будущего американской рекламы, то первое начинание Боннера в этой области было довольно необычным — он занялся популяризацией сентиментальной литературы. Боннер родился в Ирландии. В 1839 году, когда ему было пятнадцать лет, он эмигрировал и устроился наборщиком в хартфордскую газету «Курант». Был очень проворным наборщиком, но больше всего любил лошадей и быструю езду. В 1851 году он заплатил 900 долларов за «Мерчанте леджер», довольно скучный нью йоркский журнал, рекламировавший галантерейные товары. В 1855м бросил надоевшую ему коммерческую тему, сократил название журнала — он стал называться просто «Леджер* — и стал помещать в своем еженедельнике сентиментальные истории, романы, состоящие из нескольких частей, очерки на темы морали, душещипательные стихи, советы страдающим от безнадежной любви.

Фрэнк Пресбрей, описавший историю развития американской рекламы, отмечает, что одной из самых больших заслуг Боннера в развитии рекламного бизнеса является то, что он способствовал формированию женской читательской аудитории, а это «сослужило хорошую службу будущим рекламодателям». «Леджер» публиковал на своих страницах произведения наиболее популярных тогда писателей: Фанни Ферн (псевдоним Сары Уиллис, жены писателя — биографа Джеймса Партона), чья книга «Листья папоротника» имела огромный успех и была полна такой милой чепухи, что, по замечанию одного критика, писательнице следовало бы выйти замуж за Ф. Барнема; ей Боннер платил по сто долларов за столбец; Сильвануса Коббамладше го, чей триллер «Оружейный мастер из Москвы» и другие произведения (только в «Леджере» было напечатано 130 его новелл, 30 рассказов в серии «Лесные очерки», 72 — в серии «Лесные приключения», 102—в цикле «Приключенческие рассказы», 57— в серии «Приключенческие истории из вахтенного журнала старого моряка», 573 других рассказа и 2305 коротких произведений разных литературных жанров) принесли ему известность и титул «отца массовой американской художественной литературы». На страницах журнала публиковались и произведения других писателей, написанные в жанре триллера и отличавшиеся сенсационностью, — «Спрятанная рука» гжи Эммы Саутворт, книги Джона Сейкса, Т. Артура и других авторов, о которых сейчас мало кто помнит.

Боннер публиковал произведения, чьи авторы могли сделать ему рекламу. Например, кншу отца генерала Гранта (о жизни сына), книги Уильяма Каллена Брайанта, Генри Лонгфелло, Джорджа Бэнкрофта, Гарриет Бичер-Стоу, а также произведения «двенадцати ведущих религиозных деятелей» и «президентов двенадцати ведущих колледжей США». Ко всеобщему удивлению, выяснилось, что Боннер получал статьи от известных нью-Йоркских журналистов, своих соперников: Хорейса Грили из «Трибюн», Генри Реймонда из «Таймс» и самого Джеймса Гордона Беннетта — и ради тщеславия печатал всех в одном номере. Он привлек в свой журнал известного Эдварда Эверетта, после того как помог ему добыть деньги на покупку МаунтВернона для открытия там музея. Он предложил Эверетту 10 тысяч долларов за публикацию серии «Маунт-Вернон пейперс». Престижным для Боннера было получение права на публикацию частями в журнале романа тогда уже знаменитого

Генри Уорда Бичера «Норвуд», что обошлось ему в 30 тысяч долларов. К числу его обычных приобретений для журнала можно отнести небольшую поэму Теннисона и рассказ Диккенса (по 5 тысяч долларов).

Все эти публикации были новой формой рекламы, и Боннер это хорошо понимал. Он верил в могущество и перспективу рекламного дела и вкладывал в него все больше средств. Склонность к рискованной игре, которая роднила Боннера с его современником Ф. Барнемом, сделала его одним из самых крупных владельцев скаковых лошадей. За свою жизнь он истратил на них более полумиллиона долларов. Но как только лошадь становилась его собственностью, она больше не участвовала в бегах за деньги. Одним из его приобретений был рысак Декстер, предмет зависти Корнелиуса Вандербилта. Говорили, что это было одним из немногих желаний Вандербилта, которое ему так и не удалось удовлетворить.

Хотя «Леджер» не печатал рекламных объявлений, тем не менее он существовал благодаря рекламе. Помещая рекламные объявления в других журналах и газетах, Боннер привлек к своему журналу внимание читающей публики. Это позволило ему сохранить большой тираж, доходы от которого покрывали его огромные расходы на писателей. Страсть к рекламе толкнула его на отчаянный эксперимент.

Когда Джеймс Гордон Беннетт не разрешил Боннеру использовать особый шрифт в нью-Йоркской «Геральд», Боннер воспользовался приемом повтора, применяемым в лондонской «Таймс». Там аукционисты, вместо того чтобы давать длинное объявление, помещали в один и тот же столбец множество коротких, одинаковых по размеру. Они начинались с одной и той же заглавной буквы и названия фирмы. Боннер заметил, что повторяющиеся сообщения привлекали гораздо большее внимание читателей, нежели такое же число разных объявлений, помещенных одним и тем же рекламодателем. Он разработал свою собственную технику повторов, обойдя закон полиграфии и открыв новые возможности для печати. Боннер начал с того, что в одном и том же столбце поместил девяносто три одинаковых объявления: “Орион — обладатель золотого приза” — так называется сенсационный рассказ Кобба, напечатанный в “Нью-Йорк леджер”. Вскоре он попытался в двух столбцах помещать одинаковые объявления. Сенсацию в рекламе в 1856 году вызвала такая находка Боннера: он закупил целую газетную страницу и поместил на ней шестьсот одинаковых сообщений.

Этот прием получил название «повторяющейся копии». Он состоял в простом повторении самого обычного текста: «Читайте “Нью-Йорк леджер” с новой историей Кобба», ИЛИ «Не возвращайтесь сегодня домой, не купив “Нью-Йорк леджер”, или «Передайте всем, что “Нью-Йорк леджер” распродан». В других случаях Боннер брал шесть столбцов в газете, чтобы представить объявление в виде акростиха. В объявлениях начальные буквы двойного размера были расположены таким образом, что из них складывалось слово ЛЕДЖЕР. Даже если от читателя ускользал замысел автора, каждый столбец имел заголовок «Лед жеракростих». Кульминация в использовании способа повторяющейся копии наступила б мая 1858 года, когда Боннер поместил самое большое по тем временам объявление в «Геральд». В нем сообщалось о новом приключенческом сериале плодовитого Эмерсона Беннетта. Оно располагалось на семи страницах.

Известность, которая пришла к Боннеру, в такой же степени основывалась на сплетнях о его рекламных расходах и трюках, как и на содержании его рекламных объявлений. Было известно, что «Леджер» однажды за неделю истратил на рекламу 27 тысяч долларов, а его ежегодные расходы на это составляли 150 тысяч долларов. Все это окупилось, когда Боннеру удалось увеличить почти до 400 тысяч тираж всего еженедельника с новинками «изящной литературы», номер которого стоил 4 цента. Он продемонстрировал представителям рекламного бизнеса, как следует поступить с тяжелыми оковами старых традиций. Боннер, который ввел в практику способ повтора, по мнению историков рекламы, может быть назван «отцом рекламного плаката». В дальнейшем рекламодатели воспользовались с выгодой для себя ранними успехами Боннера в борьбе с законом полиграфии, и на глаза американцам все чаще стали попадаться одинаковые заголовки вроде «Пользуйтесь “Саполио”» и многие другие, столь же незабываемые рефрены.

Способ повтора, предложенный Боннером, нашел многих последователей. Огромные буквы, составленные из множества букв традиционного размера, стали фабричной маркой газеты Беннетта «Геральд». Закон полиграфии оказался бесполезным и не мог способствовать сохранению престижа газеты. Процесс либерализации рекламного печатного дела, широкое использование различных видов шрифта, освобождение газетных страниц от жестких столбцов — все это происходило чрезвычайно медленно. Поначалу Брейди, Боннер и другие издатели без всякой видимой цели стали использовать эффект свободного пространства на печатном листе, что так привлекало внимание читателей. Хотя и раньше в рекламе медицинских новинок и на театральных афишах время от времени использовался крупный шрифт и иллюстрации, тем не менее более свободная печатная техника не получила широкого распространения вплоть до конца XIX века.

Нельзя рассматривать как случайность тот факт, что самые крупные и предприимчивые универмаги стали пионерами по внедрению газетной иллюстрированной рекламы. Необходимость привлечь как можно больше людей, живущих неподалеку от того или иного универмага, заставила бизнесменов обратиться к помощи ежедневных городских газет. И в течение длительного времени, как мы уже видели, универмаги стали опорой крупных изданий. Лидирующее положение в развитии новых форм рекламы заняли фирмы «Мейсиз», «Лорд и Тейлор» и «Уэнемейкер». «Журналь де дебат», выходивший в Париже в 1850-х годах, печатал объявления буквами высотой в три дюйма (72 пункта), то есть шрифтом, который не применялся ни в одной американской газете. На некоторое время пятиконечная звезда, украшавшая все объявления «Мейсиз», стала эмблемой фирмы. Она составлялась из множества маленьких букв обычного шрифта. С 1865 года «Мейсиз» уже использовала иллюстративную рекламу. Компания «Лорд и Тейлор» (ранее использовавшая шрифт в 30 пунктов для печатания своего названия) присоединилась к «Мейсиз» в борьбе против полиграфических правил в печатании рекламных объявлений. Эти фирмы отказались от правила строгого соблюдения столбцов в объявлениях, печатавшихся в виде неразделенного двойного . столбца. В 1879 году Уэнемейкер впервые поместил объявление о розничной торговле на целую газетную страницу. В 1880-х годах такие объявления, дававшиеся универсальными магазинами, печатались с использованием любого шрифта и всевозможных иллюстраций и вскоре стали обычным явлением.

Новым нарушением строгих полиграфических правил стали действия фирмы «Саполио» (название стирального порошка), которая начала помещать иллюстрированную рекламу с изображением «заинтересованного покупателя». Ее графические иллюстрации, подобные ранее помещавшимся в журналах, изображали человека, который с удовольствием смотрелся в отполированное «Саполио» дно сковородки, и вскоре появились в многотиражной газете. Но всетаки объявления с рисунками получили распространение не сразу. И лидерами в этом деле стали не универмаги, а владельцы предприятий, в первую очередь фирмы по производству швейных машин.

До 1830-х годов плата за публикацию ежедневных объявлений в газетах была одинаковой для всех в течение всего года. За 32 доллара в год крупная городская газета ежедневно печатала рекламные объявления; при этом рекламодателя не ограничивали объемом или количеством строк. Подобная практика, а также изобретение в 1820-х годах Фурдриньером бумагоделательной машины, приведшей к снижению цен на бумагу, способствовали увеличению формата газет. К 1830м годам журнал «Нью-Йорк джорнэл оф коммерс» имел страницу шириной в 35 дюймов, высотой в 58 дюймов, и на ней размещалось одиннадцать столбцов печатного текста. Разворот такого издания почти в шесть футов в ширину получил название «простыня». Такой формат был неудобен для читателя, поэтому, когда в 1833 году в Нью-Йорке впервые появилась газета «Сан», ее страница имела размер 9 на 12 дюймов. Другим стимулом для уменьшения формата газеты стала проблема с нехваткой бумаги в середине 1830-х годов.

Ежедневные газеты изменили свою политику. Теперь за небольшую годовую плату объявления рекламодателей могли занимать лишь десять строк в день. Тогда же впервые была введена установленная ежедневная плата за строку. Несомненно, такая политика позволяла более экономно использовать отводимое на рекламу газетное пространство. Однако попрежнему была распространена практика «постоянных объявлений», текст которых не надо было набирать вновь, поскольку он оставался без изменений в течение нескольких месяцев или лет.

Джеймс Гордон Беннетт из Нью-Йоркской «Геральд», строго соблюдавший полиграфические законы, для сохранения «пристойного» вида своего рекламного раздела проявил подлинную изобретательность, совершенствуя содержание объявлений. Реклама, отмечал Беннетт, как и все остальные разделы газеты, должна быть информативной. В начале 1847 года он ввел требование, чтобы текст всех объявлений менялся каждые две недели. А затем сделал сенсационное заявление, что начиная с 1 января 1848 года все объявления должны обновляться ежедневно. На первой странице его газеты был помещен заголовок: «Текст объявлений меняется каждый день».

Фредерик Хадсон, в течение многих лет служивший в его газете ведущим редактором, с гордостью заявлял:

Реклама в «Геральд»—это «гвоздь» газеты. Текст объявлений меняется каждый день. И это совершенно правильно. Владелец газеты предпочитает, чтобы каждое деловое объявление писалось заново ежедневно. Такой порядок делает рекламные объявления самой интересной и полезной частью «городских новостей». В них надежды, размышления, радости, планы, неприятности, потери, неудачи, удачи, удовольствия, несчастья, политика и религия. Каждый человек, дающий объявления, становится своего рода платным репортером, только вместо того, чтобы получать по 1 центу за строку, он платит сам. Какую же богатую картину жизни в городе можно составить по содержанию объявлений одного дня, напечатанных в «Геральд»!

Экстравагантное поветрие в сфере рекламы начало приобретать более серьезный характер, когда Хадсон написал эти строки в 1872 году. Влияние рекламы росло с каждым днем; свободная от педантизма и не подчинявшаяся типографским правилам, она уже утверждалась как новый демократический литературный жанр. В течение всего XX века реклама будет оказывать влияние на американский язык, предъявлять новые требования к писателям, а читатели и слушатели будут знакомиться с целым калейдоскопом причудливых и милых мелочей.

Коммерческая направленность рекламных объявлений, стремящихся заглянуть в кошелек всякого, привлечь как можно больше людей к участию в новых потребительских сообществах, подобна тому, как два века назад пуритане Новой Англии использовали религиозную тематику для привлечения в свои конгрегации как можно большего числа жителей. Теперь реклама способствовала тому, что сложился новый тип «простого стиля». То, что поднимавшийся протестантизм в свое время сделал для развития духовного мира людей, демократизированные потребительские сообщества Америки осуществили в сфере материальной. Теперь каждый был потенциальным покупателем, и реклама была призвана воздействовать на него.

Джон Пауэрс, глава и учитель американских писателей, работавших в области рекламы, объяснял: «Заурядность и общедоступность — самые подходящие качества для деловой прозы. Там, где главным достоинством считается простота, «изящная словесность» — не только интеллектуальный изыск, но и оскорбление». Джордж Роуэлл, один из первых рекламных агентов, советовал: «Нужно так составлять рекламные объявления, чтобы в первую очередь привлечь внимание самых последних глупцов, а не профессоров колледжей. В результате среди ваших клиентов окажутся и профессора, и кто угодно». Или, например, в 1920 году ученик Роуэлла Клод Гопкинс настаивал на следующем: «В рекламе нет места для литературы высокого класса Уникальность рекламного стиля определяется предметом рекламы, и это привлекает внимание. Слишком явное, неприкрытое желание продать чтонибудь вызывает соответствующее сопротивление... Вам следует быть естественным и простым. Слог и язык не должны привлекать особое внимание. Стремясь «поймать на крючок» покупателя, как окуня во время рыбной ловли, нужно хорошо замаскировать крючок».

В новой рекламной литературе попутно с традицией прямого откровенного разговора процветала совершенно новая, американская традиция. Это была традиция гротеска, гиперболы. Сторонники создания новых потребительских сообществ открыли для себя богатые возможности в использовании банального языка. Сотрудники рекламного бизнеса, подобно публицистам, рекламировавшим еще не существовавшие города Запада, свободно пользовались приемом предсказания. Рекламные агенты редко утруждали себя сомнением при рекламе того, что еще не существовало. Любой из них испытывал чувство гордости, когда называл шампунь «Сиянием», автомобиль — «Фурией».

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.


2006-2013 "История США в документах"