ФОРМИРОВАНИЕ ЧУВСТВА ЛОЯЛЬНОСТИ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СООБЩЕСТВАМ

Рекламу нельзя рассматривать просто как еще одну форму искусства торговли. Она была направлена на нечто другое — создание потребительских сообществ. По мере того как искусство продавца уступало место рекламе, внимание уделялось иным характеристикам товара, нежели раньше, и покупатели испытывали совсем иные чувства, когда покупали чтолибо. Главным аргументом продавца было то, что его товар уникален в своем роде: «Эта шляпка только для вас». Он концентрировал свое внимание на каждом отдельном покупателе; он преуспевал только тогда, когда умело льстил, обхаживал, когда ему удавалось ошеломить и вскружить голову, польстить самолюбию каждого отдельного человека Главный аргумент в рекламном Деле — универсальность: эта шляпа идеально подходит всем. Если торговец убеждал покупателя в том, что тот или иной товар особенно хорош только для него, то реклама пытается убедить многих покупателей, что товар удовлетворит их всех. Реклама была успешной тогда, когда способствовала созданию, формированию, утверждению новой потребительской общины.

Реклама как бы застраховывала покупателя от одиночества. Он был уверен, что, купив тот или иной товар, куря именно этот сорт сигарет, разъезжая в автомобиле рекламируемой модели, не будет одинок. Чем масштабней и эффективней была рекламная кампания, тем больше в ней находило отражение мнение большинства. Действительно, разве может быть не прав миллион покупателей?! Далее, в рекламе объявлялось о существовании, по мнению экспертов, чегото вроде потребительского сообщества. Разве вы не захотите стать его членом?

Таким образом, искусство и наука рекламы привели к созданию потребительских сообществ, к воспитанию чувства преданности этим сообществам со стороны покупателей. Этому служила новая иконография потребительских сообществ, изменившая старый мир торговых марок и фабричного клейма.

На товарах ставилось неприметное клеймо серебряных и золотых дел мастеров, которое заверяло покупателя в том, что в металле нет примесей, и было гарантией высокого качества работы. В Америке это прежде неброское клеймо стало общепринятой торговой маркой, которая фигурировала в рекламных объявлениях. В 1870 году был принят первый федеральный закон о товарных знаках, но десять лет спустя его объявили неконституционным, так как он якобы был направлен на ограничение торговли между штатами. Новый закон был принят в 1881 году, позднее он был дополнен многочисленными поправками. Согласно закону, каждая фирма должна была регистрировать свою торговую марку. Это касалось торговли и между штатами, и с иностранными государствами. Фабричное клеймо приобрело новое значение и новую силу. К 1972 году число торговых марок, зарегистрированных Патентным бюро Соединенных Штатов, составило почти миллион.

Верность торговой марке стала одной из самых важных забот коммерческого мира. Исследования специалистов в области рекламы были направлены на то, чтобы выяснить степень приверженности той или иной марке в потребительских сообществах, проанализировать, как меняются взгляды покупателей. Широкие возможности в выборе сообщества поставили деятелей рекламы перед необходимостью определять наиболее надежного покупателя. Несмотря на трудность этой задачи, американские бизнесмены тратили все возраставшие суммы на то, чтобы развить у своих покупателей чувство преданности одной фирме.

После Гражданской войны объем государственных затрат на рекламу регулярно и неуклонно возрастал, что лишь иногда нарушалось глубокими экономическими кризисами. В 1867 году общие расходы на рекламу составили всего 50 миллионов долларов, к 1900 году они выросли в десять раз и составили 500 миллионов долларов, в 1950 году — 5,5 миллиарда, в 1972 году — 22,4 миллиарда долларов.

Фабричные марки получили распространение в годы Гражданской войны, они ставились на лекарствах, мыле, на чистящих порошках. Перед началом первой мировой войны американцы требовали, чтобы торговая марка ставилась на жевательной резинке, часах, шляпах, продуктах питания, лезвиях, пианино. Рекламное дело стало наукой, техникой, профессией. В 1869 году появился «Америкэн ньюспейпер директори» Роуэлла, первый серьезный справочник обо всех американских газетах с указанием точных и беспристрастных данных об их тираже. В 1880 году появился другой справочник — «Америкэн ньюспейпер энью ал» Эйера.

Было создано рекламное бюро, которое предоставляло квалифицированную помощь в организации рекламы той или иной фирме для обеспечения высокой популярности выпускаемой ею продукции. В этом деле фирма «Н.Эйер и сын» из Филадельфии была также пионером, ее услугами пользовались такие компании, как «Хайерс рут бир», «Монтгомери Уорд», «Проктер энд Гембл соапс» и «Берпи сидз». К 1900 году реклама продуктов питания заняла ведущее место в деятельности фирмы. Самой крупной рекламной кампанией, проведенной фирмой Эйера, была начатая в январе 1899 года кампания по рекламе продукции фирмы «Нэшнл бисквит К0». Это была одна из первых кампаний, рекламировавших основные продукты питания, имевшие известную по всей стране фабричную марку, расфасованные в пакеты и готовые к употреблению. В ходе ее проведения прозвучало обращение к предпринимателям разработать более совершенную, герметичную упаковку. Она способствовала также популяризации характерных для этого вида продукции торговой марки и клейма. Объявления фирмы «Н.Эйер и сын» помещались в газетах, журналах, красовались на трамваях, афишах, вывесках. Вскоре американцы по всей стране покупали продукцию «Юнида бисквит».

Конечно, сообщества покупателей продуктов этой компании и других, имеющих свою торговую марку, основывались на временных и менее прочных связях, нежели те, что объединяли первых американцев. Тем не менее они сближали людей, которых ничто другое не связывало — ни религиозные, ни политические убеждения, они не путешествовали вместе по дорогам прерий и не строили новые города. Особое значение, которое придавалось американским потребительским сообществам, облегчило процесс ассимиляции, «американизации» миллионов людей, приехавших в Америку после Гражданской войны. Вступление в потребительские сообщества стало характерным американским способом окультуривания.

Это происходило потому, что потребительское сообщество, подобно другим, состояло из людей, которых объединяло сознание общего благосостояния, общего риска, общих интересов, общих забот. Оно появлялось оттого, что люди приобретали одни и те же товары: кто готов был «пройти милю, чтобы купить сигареты “Кэмел”», кто хотел иметь «кожу, к которой приятно прикоснуться», или кто был предан «Дженерал моторе». Реклама товаров, имеющих фабричную марку, известную по всей стране, делала акцент на том, что, покупая их, можно войти в особую группу людей, и миллионы американцев горели желанием это сделать.

Потребительские сообщества, хотя и стали занимать более важное место в повседневной жизни американцев, были все же менее прочными, менее замкнутыми, менее серьезными, нежели общины, объединявшие людей в пуританской деревушке Новой Англии или в идущем на Запад обозе. Мириады новых «общин», состоящих из мужчин и женщин, не живущих в одной местности, были разбросаны и рассеяны по всей стране — сообщества курящих сигареты «Лаки страйк» и владельцев «шевроле» — или, более широко, вообще любителей сигарет и владельцев машин. Люди одного сообщества узнавали друг друга, у них были одни и те же мечты, надежды, разочарования. Конечно, все это не сравнить с ценностями и убеждениями, сплачивавшими полноправных членов церковных приходов в колонии Массачусетского залива. Однако в то время, как в Новой Англии XVIII века существовало всего лишь несколько крепко спаянных сообществ, в XX веке каждый американец стал членом различных многочисленных сообществ, в которых связи были поверхностными и случайными.

Современный американец, таким образом, связан тончайшими нитями чрезвычайно изменчивых, непостоянных ценностей и убеждений с тысячами других американцев почти во всем, что он ест, пьет, читает, чем владеет или пользуется. Устаревшие политические и религиозные общины так и остались в одиночестве среди множества новых ассоциаций, которые раньше трудно было даже представить. Американцев со все возрастающей силой стали связывать друг с другом не несколько прочных уз, а бесчисленное множество невидимых связей, из которых, как из паутины, сплетались нити их повседневной жизни.

Америкацы: Демократический опыт: Пер. с англ. /Под общ, ред. и с коммент. В.Т. Олейника. — М.: Изд. группа «Прогресс» — «Литера», 1993. — 832 с.